一、給文案定位，首先考慮產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷模式。

　　產(chǎn)品處于生命周期的短期或長(zhǎng)期生命周期，這決定了副本的形式。設(shè)計(jì)更長(zhǎng)的產(chǎn)品，文案路線更穩(wěn)定，不會(huì)推測(cè)“過(guò)度承諾，夸張，熱假形象”的主題；相反，生命周期較短的產(chǎn)品將開始進(jìn)行各種推測(cè)并獲得收益當(dāng)我拿到錢時(shí)，我拍了拍我的屁股然后離開了。

　　我們產(chǎn)品的營(yíng)銷模式也與文案的定位有關(guān)。會(huì)議營(yíng)銷也開始做廣告。配合會(huì)議營(yíng)銷的文案有許多是隱性的，只許文中稍稍提及產(chǎn)品，而不是去大幅度訴求產(chǎn)品的功效。在走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒有軟文，要么走品牌路線;中規(guī)中矩，要么短線廣告炒作下。

　　所以我們談?wù)撃X白金，它定位于長(zhǎng)期戰(zhàn)略中。由于啟動(dòng)資金很少，它被迫退出軟文的模式。在1998年的市場(chǎng)環(huán)境中，軟文登出，許多媒體竟當(dāng)作科普文案進(jìn)行轉(zhuǎn)載。這不在當(dāng)時(shí)的情況下，腦白金的文案就起到了非常關(guān)鍵性的作用。

　　黃金搭檔的復(fù)制模式與腦白金的復(fù)制模式完全不同，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者的健康意識(shí)以及各種銷售成本的增加使黃金合作伙伴無(wú)法采用腦白金的隱含策略。但如果黃金合作伙伴沒有足夠的資金，它將無(wú)法實(shí)現(xiàn)今天的表現(xiàn)。

      關(guān)于顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內(nèi)蒙軍團(tuán)通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果非常好

　　如果你做的是長(zhǎng)期的，我建議你走一條堅(jiān)固的道路：“產(chǎn)品是有效的，品牌很高。”這需要強(qiáng)大的資金和各種綜合資源來(lái)支持它。如果你想做短期，那就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法吧。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它包括幾個(gè)短期的。當(dāng)公司在一定程度上發(fā)展并根據(jù)情況調(diào)整其產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，長(zhǎng)期生產(chǎn)產(chǎn)品并非不可能。在腦白金試驗(yàn)的早期階段，史玉柱并不順利。那個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品生命周期沒想到會(huì)持續(xù)到今天，并沒有想到腦白金今天能夠達(dá)到如此大的板塊。這是歷史根據(jù)市場(chǎng)情況逐步調(diào)整的歷史。腦白金的營(yíng)銷策略取得了今天的成就。

　　二、資金決定文案的定位

　    有一些老板們找廣告公司寫了精彩的廣告文案，版面精美，辭藻華麗，可為什么就是市場(chǎng)不起量呢？

　    暫且不談終端、渠道、促銷等因素，先看看廣告投放。 500,000基金的概念是什么？廣告費(fèi)用占30％，這意味著剩下15萬(wàn)，但許多市場(chǎng)的150,000是4-6半。 “修辭華麗，布局精美”基本上是大品牌廣告采用的傳統(tǒng)策略，不適合大多數(shù)產(chǎn)品。 50萬(wàn)資金遠(yuǎn)未達(dá)到制造品牌的程度。發(fā)射的強(qiáng)度和強(qiáng)度都達(dá)不到要點(diǎn)。到了市場(chǎng)的開端，50萬(wàn)資金決定只做明確的文案，所以只要文案水平足夠高，4-6頁(yè)半頁(yè)開始二級(jí)市場(chǎng)，可能性非常大。

      有些人認(rèn)為，史玉柱幾百萬(wàn)啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，沒錯(cuò)，在98年的市場(chǎng)環(huán)境，但對(duì)于今年來(lái)講，可以當(dāng)作上千萬(wàn)來(lái)用的;且不談通貨膨脹，僅在媒體費(fèi)用、或是終端費(fèi)用就漲了幾倍。所以，如果你只拿出幾十萬(wàn)或者是幾百萬(wàn)來(lái)做市場(chǎng)，這里建議你還是做一兩個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，以顯性文案來(lái)炒作，在有了銷量和利潤(rùn)前提下再另圖長(zhǎng)遠(yuǎn)也是可以。