例1: als冰桶挑戰(zhàn):一種席卷全球的公益病毒

Als冰桶挑戰(zhàn)賽可以說是今年夏天的大贏家。是從海外引進(jìn)的，由國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)微博持續(xù)發(fā)酵。率先接受挑戰(zhàn)的是科技界的大人物，如雷軍和李彥宏。然后娛樂圈各界明星紛紛加入活動(dòng)，使得冰桶挑戰(zhàn)不斷升溫。圍觀群眾表示，雖然不太可能被點(diǎn)名，但能看到平日里高高在上的名人發(fā)這么貼心好玩的視頻，也是一種莫大的享受。

Als中文叫肌萎縮側(cè)索硬化。患有這種疾病的波士頓學(xué)院著名棒球運(yùn)動(dòng)員皮特·弗拉特斯希望越來越多的人能夠關(guān)注這種疾病，于是他發(fā)起了冰桶挑戰(zhàn)?；顒?dòng)規(guī)則如下:被點(diǎn)名者要么全天候完成冰桶挑戰(zhàn)，要么將相應(yīng)視頻發(fā)送到社交網(wǎng)站；或者捐100美元對(duì)抗肌萎縮側(cè)索硬化癥。因?yàn)樘魬?zhàn)的簡(jiǎn)單規(guī)則，活動(dòng)像病毒一樣傳播，短短一個(gè)月就募集了2.57億的捐款。

Als冰桶挑戰(zhàn)賽是公益和營(yíng)銷非常有效的結(jié)合。也許皮特.弗萊茨在發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)沒有想到會(huì)有如此瘋狂的傳播，這可以被視為無意中的滄海一粟。許多企業(yè)品牌也依靠這一活動(dòng)來利用他們的營(yíng)銷，其中三星向蘋果發(fā)起了冰桶挑戰(zhàn)。

清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師說，總結(jié)冰桶挑戰(zhàn)成功的主要因素有:1 .低門檻的活動(dòng)參與機(jī)制；2.公益屬性，再加上幽默風(fēng)趣的活動(dòng)，很容易激發(fā)公眾的責(zé)任感和參與動(dòng)機(jī)；3.社會(huì)心理學(xué)的成功應(yīng)用。挑戰(zhàn)的消息發(fā)布在一個(gè)透明的社交平臺(tái)上，相當(dāng)于參與者訴諸間接的公共承諾。在大家的監(jiān)督下，完成并繼續(xù)活動(dòng)的可能性更高；4.名人的傳播效應(yīng)。事實(shí)上，公眾人物的這種大規(guī)模參與可以被視為互動(dòng)營(yíng)銷歷史上的第一次。

例2:可口可樂沉迷于打扮和玩填詞瓶

在去年的昵稱瓶成功提升銷量20%后，可口可樂今年繼續(xù)努力推出歌詞瓶。從周杰倫到五月天，歌詞瓶上的歌詞大多來自熟悉的歌曲。此外，通過掃描瓶子上的二維碼，客戶可以觀看一小段音樂動(dòng)畫，并在社交平臺(tái)上分享。讓年輕人通過瓶子上的歌詞或音樂來表達(dá)自己的感受。

經(jīng)過昵稱瓶，可口可樂對(duì)歌詞瓶的宣傳更加熟悉。首先，我們?cè)谂耸?、任志?qiáng)等kol這樣的微博上推出定制產(chǎn)品，利用他們的名人效應(yīng)，讓更多的客戶熟悉他們。然后，在自己的微博上發(fā)布歌詞相關(guān)的內(nèi)容來配合產(chǎn)品。于是，沒過多久，我們就看到很多朋友在自己的社交平臺(tái)上曬著有趣的填詞瓶。

清華、北大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，可口可樂作為全球最具生命力的快消品，每年都會(huì)讓客戶感受到企業(yè)品牌的強(qiáng)大生命力。延續(xù)昵稱瓶，歌詞瓶的出現(xiàn)讓熱愛音樂的年輕人重新重溫充滿回憶的歌曲，具有社交、分享、表達(dá)的屬性。受世界杯的影響，歌詞的受眾，個(gè)性化的關(guān)聯(lián)性不如昵稱瓶強(qiáng)等等，歌詞瓶的影響力不如昵稱瓶熱。

例3，“沒有未來”:民族岳父韓寒教你做營(yíng)銷

韓寒的處女作《沒有未來》，000點(diǎn)首映票房410萬，首映當(dāng)天票房7650萬，最終超過6億。

把事情鬧大:1月31日，韓寒在微博上發(fā)了一張蕭也的照片，有網(wǎng)友稱韓寒為岳父。韓寒將回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)到微博，國(guó)父的名聲迅速走紅。阿信、馮紹峰等明星也爭(zhēng)相在微博上稱韓寒為他們的岳父，一些人還開通了全國(guó)岳父韓寒的微博話題。這個(gè)話題的討論量也超過了10萬，閱讀量達(dá)到了121萬。

依托高人氣:《平凡之路》是《沒有未來》三大mv中最成功的一部，它的上映宣告了樸樹的復(fù)出。樸樹和韓寒聯(lián)手，讓千百段80后的青春記憶復(fù)活。這兩位年輕的領(lǐng)導(dǎo)成為了引起熱議的互聯(lián)網(wǎng)事件，mv轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬，這首歌也登頂蝦米和騰訊的音樂排行榜。

清華北大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，國(guó)父韓寒堪稱營(yíng)銷教父，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)在做社會(huì)傳播話題、選擇時(shí)機(jī)、控制營(yíng)銷節(jié)奏、維護(hù)企業(yè)品牌等方面都做得很好。聽了很多道理，這輩子還是過不好。宣傳語既是對(duì)影片主題的總結(jié)，也是韓寒文案作品的延續(xù)。電影市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)，“沒有未來”可能會(huì)被打敗，但只要企業(yè)品牌存在，韓寒隨時(shí)可以東山再起。

例4:網(wǎng)絡(luò)第一幀！老羅pk王自如

2014年8月12日下午，羅永浩在推特上表示，他所做的一切都是光明正大的，并告訴狂熱者創(chuàng)始人王自如不要瞎猜，并約了王自如，說如果他問心無愧，他會(huì)去優(yōu)酷做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目與他面對(duì)面。王自如隨后同意了。

羅永浩pk王自如戰(zhàn)役的背后，是優(yōu)酷和新周刊合作的話題社發(fā)起的。優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁陳丹青認(rèn)為，在當(dāng)前的大眾新聞時(shí)代，事件營(yíng)銷需要能夠敏銳捕捉新聞，準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)趨勢(shì)和熱點(diǎn)。優(yōu)酷平臺(tái)直播羅永浩和王自如的辯論，其實(shí)并不是以前流傳下來的那種意義上的營(yíng)銷，也不是很久之前就預(yù)先策劃好的。

2014年8月12日，羅永浩因錘子手機(jī)評(píng)測(cè)視頻問題在新浪微博約見王自如。15分鐘后，王自如說他將參加戰(zhàn)斗。8月12日，優(yōu)酷總裁魏明和羅永浩迅速達(dá)成共識(shí)，合同應(yīng)該在優(yōu)酷上直播。優(yōu)酷很快通過王自如女友的親密渠道找到了王自如，并與王自如簽署了書面協(xié)議。

優(yōu)酷的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)為此合同開發(fā)了直播互動(dòng)產(chǎn)品，通過互動(dòng)收錢?？蛻艨梢赃x擇花錢或者免費(fèi)投羅永浩或者王自如。工作室負(fù)責(zé)直播的工程師團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻播放的質(zhì)量做了最后的檢查，整個(gè)過程耗時(shí)兩周。陳丹青介紹說，這次赴約對(duì)優(yōu)酷的價(jià)值不是互動(dòng)收錢獲得的9000元，而是推廣優(yōu)酷的企業(yè)品牌。

清華大學(xué)和北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班的創(chuàng)始專家劉東明老師表示，此次活動(dòng)的最終推廣可能涉及許多因素。正如陳丹青所說，其成功的核心在于快速反應(yīng)能力和對(duì)新聞點(diǎn)的敏銳捕捉。中國(guó)人圍觀是歷史話題。Youku.com將話題人物移至視頻平臺(tái)，無疑擴(kuò)大了戰(zhàn)場(chǎng)，增加了圍觀者的幸福感。

例5:把惡搞的海爾變成潮流

海爾旗下高端家電自主品牌Casarte也在不斷探索提升事件營(yíng)銷的內(nèi)部快速反應(yīng)機(jī)制。然而，在卡薩爾特企業(yè)品牌總監(jiān)李金元看來，在建立企業(yè)品牌的過程中，如果事件營(yíng)銷沒有發(fā)揮好，它將成為一把雙刃劍。

3月初，海爾企業(yè)為海爾兄弟收集了一個(gè)新形象，發(fā)起了畫海爾兄弟的活動(dòng)，并呼吁網(wǎng)民在指定網(wǎng)站上定居自己的作品。短時(shí)間內(nèi)，大量惡搞海爾兄弟的作品涌入網(wǎng)站，如土豪版、好朋友版、肌肉美男版等?；顒?dòng)的走向遠(yuǎn)超海爾當(dāng)初的預(yù)期，因?yàn)?月15日，海爾緊急召開了一次關(guān)于此次活動(dòng)的吐槽會(huì)，討論是否應(yīng)該惡搞。最后的結(jié)論是，在沒有硬干預(yù)的情況下，合理自然地把握事物的走向，有意識(shí)地把輿論引向積極的方向。

最后，從整個(gè)事件所關(guān)注的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，此次活動(dòng)對(duì)于海爾兄弟和海爾企業(yè)品牌復(fù)興都有著非常積極的誘惑力。海爾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維有自己的理解。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們充斥著迅速膨脹的新聞，要花高價(jià)去分辨新聞，迫使企業(yè)品牌回歸客戶思維和產(chǎn)品思維的原點(diǎn)。

清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師說，作者從《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷設(shè)備譜》中總結(jié)出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4i:趣味性、個(gè)性、娛樂性、互動(dòng)性。海爾兄弟形象的惡搞，總體上是4i營(yíng)銷的體現(xiàn)。伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來的一代人不再遵循規(guī)則。他們是獨(dú)立的、積極的、富有想象力的和創(chuàng)新的。企業(yè)品牌的互聯(lián)還必須具備娛樂因素，并努力進(jìn)入新的消費(fèi)群體陣營(yíng)

例6:奧迪r7搶盡風(fēng)頭，寶馬&:奔馳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眼瞪小眼

都是德國(guó)車的高端企業(yè)品牌。世界杯期間奧迪r7上市時(shí)，寶馬和奔馳在其官方微博上發(fā)布了世界杯德國(guó)隊(duì)加油微博，共同推出了#我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)#的主題精神。為了支持國(guó)家，它正在變敵人為朋友。兩大企業(yè)品牌也以國(guó)家的名義進(jìn)行各種致敬。奔馳向德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的球星致敬，寶馬向被淘汰的球隊(duì)致敬。面對(duì)這種前所未有的舉動(dòng)，網(wǎng)友們驚呼是激情還是親情，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的互動(dòng)營(yíng)銷更是鳳毛麟角。

被寶馬奔馳搶了風(fēng)頭的奧迪，自然看不到他們曬基本的情懷。奧迪沉著冷靜，只用汽車行業(yè)知名微博的深V光兩張圖就征服了微友！

獲獎(jiǎng)奧迪賽車

獲獎(jiǎng)奧迪賽車

清華北大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，寶馬、奔馳的營(yíng)銷思路值得學(xué)習(xí)，他們不僅是在利用世界杯，更是市場(chǎng)份額最大的奧迪之光；奧迪很冷靜很對(duì)，一個(gè)人享受世界杯風(fēng)格，領(lǐng)先。這種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的營(yíng)銷戰(zhàn)也是一個(gè)很有意思的事情。事后傳播和討論廣泛，對(duì)大家都有好處。所謂運(yùn)動(dòng)更健康。

例7: Google，請(qǐng)給我爸放一天假:回到文字，回到人

谷歌今年的推廣只發(fā)了兩封短信。相對(duì)于其他企業(yè)品牌的大推廣動(dòng)作，只能算是小蠟筆，但有些傳播效果并沒有輸給大的。這個(gè)故事可以概括為:小女孩凱蒂用蠟筆給谷歌寫信給父親請(qǐng)假，然后父親的老板回信同意了。

這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，全世界都有廣泛的報(bào)道。臉書、推特和其他社交網(wǎng)站也在互聯(lián)網(wǎng)上被大量轉(zhuǎn)載，谷歌也發(fā)現(xiàn)了超過7500萬條相關(guān)記錄。

親愛的谷歌員工，你能在我父親工作的時(shí)候給他放一天假嗎？比如周三讓他休息一天。因?yàn)槲野职置恐苤芰荒苄菹⒁惶臁P蒂。附言:那天是爸爸的生日。注:這是夏天(暑假)。

親愛的凱蒂，謝謝你的來信和你的請(qǐng)求。你父親在事業(yè)上一直很努力。他為谷歌和全世界數(shù)百萬人設(shè)計(jì)了許多美麗而令人愉快的東西。由于他的生日快到了，我們也意識(shí)到夏天周三休息的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休息一周。祝好！丹尼爾&布爾；Sipunkov。

清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師說，這個(gè)童話故事充滿正能量，很容易捕捉到人心的柔軟部分。也許是因?yàn)楹芏嗳擞X得不是廣告，媒體和普通網(wǎng)民都在積極轉(zhuǎn)發(fā)。故事里說的應(yīng)該是真的。至于這兩封信是如何到達(dá)媒體的，人們只會(huì)真誠(chéng)地相信這純粹是偶然的。它通過使用無聲勝有聲的方法在大多數(shù)人的記憶中留下了印象。

例8:士力架餓拳:讓廣場(chǎng)舞給年輕人洗腦

憨豆先生穿越空，來到中國(guó)唐朝，與同伴們一起爬上屋檐和墻壁，潛入武林盟主家中，盜取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生的情況屢見不鮮，當(dāng)然最后故事還是順利結(jié)束了。

這部電影是由羅文&布爾先生制作的；阿肯森主演的《地心引力》，講述了穿越到中國(guó)唐朝的憨豆先生，意外卷入一場(chǎng)江湖爭(zhēng)斗，引發(fā)各種烏龍事件，最終意外完成任務(wù)的故事。經(jīng)常犯錯(cuò)誤的比恩先生通過士力架拯救了世界。

此前網(wǎng)上有報(bào)道稱，憨豆先生回國(guó)拍攝武俠片《憨豆之拳》，甚至曝光了憨豆先生的一部武俠片預(yù)告。現(xiàn)在士力架正式發(fā)布了這部60秒的微電影，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)電影的模糊部分，觀眾意識(shí)到這是士力架為了企業(yè)品牌推廣而推出的微電影。

清華和北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班的創(chuàng)始專家劉東明老師說，這不僅僅是一個(gè)tvc。營(yíng)銷主題繼續(xù)，但不是你餓的時(shí)候的需求。然而，與過去單純的tvc創(chuàng)意不同，圍繞憨豆先生的周邊傳播使tvc本身成為病毒傳播的傳播源。

例9。利用營(yíng)銷閃電與小偷劉牽手

世界杯太愛意大利的黃健翔，也贏了丟了穿的賊劉。央視《我愛世界杯》美劇主持人瑞秋如果在本屆世界杯期間穿上球隊(duì)的隊(duì)服是贏不了的。英格蘭、意大利等眾多強(qiáng)隊(duì)紛紛被招入，被網(wǎng)友戲稱為“一片劉”，瞬間風(fēng)靡整個(gè)微博，個(gè)人粉絲增加75萬。寶潔搶過紅人One Piece劉，讓他脫下球衣，穿上寶潔推出的其中一款觀看裝備，享受穿對(duì)方上半身，吸引網(wǎng)友觀看，神回復(fù)，互動(dòng)量突破萬。與此同時(shí)，P&G在JD.COM的活動(dòng)頁面上迅速推出了包括魷魚劉彤T在內(nèi)的五款世界杯裝備！第一時(shí)間抓住熱點(diǎn)，鏈接電商快速實(shí)現(xiàn)。具體來說，更像是服裝企業(yè)品牌的營(yíng)銷手段，其最終目的是獲得企業(yè)品牌的曝光率。賣衣服也是意外之喜。

清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師說，在網(wǎng)上吃慢魚是常識(shí)，P&G的營(yíng)銷戰(zhàn)只是語速。

示例10。阿里的發(fā)布給旅游企業(yè)帶來了一場(chǎng)巨大的狂歡

2014年10月，原淘寶旅行社召開新聞發(fā)布會(huì)，推出新的獨(dú)立企業(yè)品牌Go，獨(dú)立域名alitrip。據(jù)阿里介紹，“Go”的企業(yè)品牌含義是，只要做了決定，最難的部分就結(jié)束了。然后，走！濃縮成發(fā)布會(huì)的一頁ppt是:去哪里不重要，重要的是& hellip繼續(xù)。

沒想到，這句話并不是一句精彩的表達(dá)，卻引來了國(guó)內(nèi)整個(gè)在線旅游圈的集體惡搞和致敬。好一個(gè)久違的狂歡！

存在是合理的。對(duì)于這場(chǎng)狂歡，我們可以肯定地找到它的原因。和場(chǎng)中另一個(gè)主角去哪里去哪里，無論是文字還是聲音，都太像了。從企業(yè)品牌傳播的角度來看，這是可以指責(zé)的。事實(shí)上，據(jù)新聞發(fā)布會(huì)的與會(huì)者說，當(dāng)旅行的總經(jīng)理李少華(花名忽必烈)在臺(tái)上布道時(shí)，他真的說去哪里并不重要，重要的是& hellip繼續(xù)。

第一只為這場(chǎng)狂歡風(fēng)暴振翅的蝴蝶正是作為一個(gè)派對(duì)該去的地方。他們說:生活的行動(dòng)不僅僅是魯莽的。去吧，冷靜選擇& lsquo去哪里都是一種成熟的態(tài)度！把“Go”和“Go”兩個(gè)企業(yè)品牌拿出來制造沖突。而以下品牌的旅游企業(yè)也基本延續(xù)了這條路線。

攜程接手了下一個(gè)偉大的。它黑掉了老對(duì)手和新威脅，最后突出了自己。旅行的意義不在于去哪里，也不應(yīng)該只是敷衍了事的去。旅行就是和對(duì)的人攜手同行，分享一段美好的旅程。攜程自駕游將為您創(chuàng)造一個(gè)完美的假期

越來越多的附屬企業(yè)品牌也參與了這場(chǎng)集體惡搞和營(yíng)銷狂歡。

清華大學(xué)和北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，在商業(yè)層面，改變淘寶旅行走向不僅是企業(yè)品牌名稱的改變，也是戰(zhàn)術(shù)和資源的運(yùn)用。淘寶旅行升級(jí)為阿里旅行，阿里旅行事業(yè)部升級(jí)為商團(tuán)。攜程和無論走到哪里都難免會(huì)看一眼，甚至?xí)低道浠厝ァ１砻嫔线@是公關(guān)戰(zhàn)或者營(yíng)銷宣傳，但還是會(huì)推動(dòng)整個(gè)領(lǐng)域。在這場(chǎng)狂歡中，受益最大的是小企業(yè)品牌。在旅游領(lǐng)域，很多團(tuán)隊(duì)沒有大公司有名，但他們的創(chuàng)業(yè)精神值得敬佩。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，很多小企業(yè)品牌也站在了大眾面前，這無疑是最好的宣傳。

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