軟文是營銷推廣專家開拓市場、提高產(chǎn)品知名度不可或缺的推廣手段，尤其是在醫(yī)療保健化妝品領域。其中，報紙軟文是開拓醫(yī)療保健品市場最有效的武器，而在報紙軟文中，傳播主題是靈魂，一篇新聞稿能否說服客戶有著決定性的影響。一個經(jīng)驗豐富的醫(yī)藥保健品軟文寫手，在軟文推廣主題的應用中，總能堅持產(chǎn)品功效、購買者、購買理由三個基本點，展示主題最犀利的產(chǎn)品，點擊目標群體，一步步攻擊目標群體，讓目標群體一步步進入觀察有趣欲望的心理反應鏈，從而達到促進客戶購買的目的。如何策劃一個簡潔的軟文主題，既能吸引客戶，又能快速賣貨，是一個需要經(jīng)驗和妙招的行業(yè)。

首先，信息報告方法

信息報道式軟文和八卦式軟文是不一樣的。八卦式軟文以八卦為主，文案風格幽默、娛樂、通俗易懂、吸引人。但是，信息報道式的軟文文案文體，要嚴肅、紀實、靠譜。要寫出信息報道的主題，首先要研究投放廣告的報紙的信息風格，然后再寫軟文，包括報紙信息報道的標題、內(nèi)容、圖片、版面等。軟文在報紙上出來，可以造假，讓客戶不把它當廣告看，軟文就成功了一半。信息報告軟文整體感覺與信息報告一致，可信度高，讓客戶卸下警惕，平常心閱讀軟文，相信軟文的內(nèi)容。

二、熱賣/潮流創(chuàng)造法

中國人喜歡跟風，誰熱誰搶。大多數(shù)人認為好的就是好的。甚至有一種心理認為外國的月亮比中國的美國月亮圓。正是因為顧客的從眾心理和跟進心理，使得在醫(yī)藥保健品上市初期使用熱賣/趨勢加熱法的效果普遍良好。為了吸引客戶的注意力，熱賣/造勢傳播的主題一定要寫在真實的場景和溫馨的氛圍中，營造出產(chǎn)品暢銷甚至斷貨的感覺，讓客戶在熱潮中有購買的沖動和緊迫感。親情誘導軟文要用副標題渲染溫馨氛圍，配合搶購、煽情或消費時尚文本的實景圖營造氛圍。

第三，價格和效果的結合

【/h/】金骨火去年銷量不錯，其傳播主題金骨火在36元內(nèi)為骨病治療做出了巨大貢獻，并且這一主題不斷應用到報紙的軟文上，作為軟文的推廣主題而長期出現(xiàn)，突破了大量骨病患者。站在報紙軟文的立場考慮，用筋骨推廣軟文的主題是價格和效果的結合。效果和價格是醫(yī)療保健品客戶考慮的兩大因素，患者一般在確定產(chǎn)品效果的前提下，優(yōu)先選擇價格實惠的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的價格有特點，那么在軟文中使用價格和效果相結合的需求方式，把產(chǎn)品的價格放在第一位，結合產(chǎn)品效果進行推廣，就是一種銷售力很強的策略。性價比組合傳遞的主題，讓產(chǎn)品的性價比特征一目了然。患者在選擇產(chǎn)品時，權衡產(chǎn)品的效果和價格后，選擇的天平會偏向性價比更高的產(chǎn)品。另一方面，患者更容易嘗試價格實惠的產(chǎn)品，甚至鼓勵患者大量購買。增加購買量是攔截競爭產(chǎn)品、提高產(chǎn)品忠誠度的有效策略。價效結合軟文如果能和優(yōu)惠價結合，推廣效果更好。

第四，贏得人民的心

醫(yī)藥保健品領域是一個競爭異常激烈的市場。幾乎一個好的概念就能引爆一個市場，一個產(chǎn)品污點也能讓整個市場萎靡不振。暴利、副作用、加西藥、夸大促銷等負面信息。，而客戶的需求又極度得不到滿足，這一切都證明了醫(yī)藥保健品領域的誠信嚴重缺失，尤其是對于適合炒作的產(chǎn)品，客戶有更大的不滿和疑慮。正因為如此，在缺乏信任、客戶需求得不到滿足的市場板塊，只要我們從戰(zhàn)略上比較客戶的不滿，拉出正義的大旗，就會引起客戶的共鳴，把客戶爭取到自己的陣營，讓客戶排斥有競爭力的產(chǎn)品。在報紙媒體上攔截競爭對手，比較客戶的不滿，以正面形象旗幟鮮明地對抗對手，迅速抓住目標客戶的眼睛取悅客戶，是一種有效的策略。

五、競爭法

【/h/】不同的細分市場有不同的龍頭企業(yè)品牌，通過長期的傳播和宣傳，在患者心理上建立起龍頭企業(yè)形象，龍頭企業(yè)品牌是一定層面上的領域標準。競技類上層軟文的重點是拿場老板當敲門磚，踩老板。領域的領導者是這個領域的象征，其知名度和影響力是巨大的，不容置疑的。能快速吸引注意力，快速形成功能性意識和記憶。競爭優(yōu)勢法適用于新產(chǎn)品在面對強大且高度認可的競爭對手時使用，如春藥市場的偉哥和瀉藥市場的排毒養(yǎng)顏膠囊。例子

六.八卦信息法

【/h/】大學生、白領、家庭主婦愛看八卦信息，將八卦信息的風格移植到醫(yī)療保健品的投放主題中，讓顧客通過喜歡看和聽的八卦東西，不自覺地緩解對牛皮癬式軟文文案廣告的抵觸情緒。八卦式軟文推廣主題適合以大學生、白領、家庭主婦為主要目標客戶的產(chǎn)品對比。打造八卦信息傳遞主題的關鍵在于，釀造的八卦能夠與目標客戶的閱讀愛好相匹配，將產(chǎn)品功能或療效需求融入到傳遞主題中。寫八卦式軟文的時候要把握好:八卦是誘餌，這個誘餌能不能吸引目標客戶就看這個誘餌能不能和產(chǎn)品建立有關。只有把產(chǎn)品的功能綁定到八卦上，才能抓住真正的客戶。

VII .威脅法

【/h/】威脅性需求最常出現(xiàn)在醫(yī)療保健品的軟文中，也是一種極具實用價值的軟文策略。有的人怕死，有的人不把小病當回事。當你生動合理地告訴他病情的嚴重后果，后果極其可怕的時候，你不禁沒有給予足夠的重視。威脅傳播主題采用疾病+恐怖后果的需求方式，先通過疾病吸引目標群體進行觀察，再通過恐怖、刺激眼睛的文字描述治療不及時的恐怖后果，引起目標群體對疾病的高度重視，進而使其關注軟文推廣的產(chǎn)品。這個軟文推廣主題可以很容易的觸發(fā)目標群體對購買的觀察和點名推廣?？植腊讣?、患者證詞、癥狀圖片是恐嚇軟文更有效的工具，如果穿插在其中，可以讓軟文更強大。

八.家庭誘因

【/h/】家傳主題最適合兩類人:尊老愛幼；愛丈夫的家庭主婦。使用家庭誘導主題傳播的前提是產(chǎn)品的購買者和采用者是分開的，軟文應該由購買者而不是采用者來播放，因為這些人和采用者是血濃于水的家庭關系。要抓住這部分人，就要以家庭為文案，把文字放進客戶的心里，說出自己的心聲，引起客戶的家庭共鳴，讓客戶認可和購買溫暖家庭帶動的產(chǎn)品。如果是女人給丈夫買的產(chǎn)品，就要用妻子的角色去說話，喚起她對丈夫的愛和體貼；如果產(chǎn)品是晚輩買給長輩的，就要用血緣關系打動客戶，喚起晚輩對長輩的愛、孝心、負罪感，讓晚輩客戶不僅覺得產(chǎn)品適合長輩，不買也覺得對不起長輩。

九.功能/癥狀列表

【/h/】功能/癥狀列表傳遞的話題是醫(yī)療衛(wèi)生軟文中的高頻模式。一個產(chǎn)品有很多功能點，那些功能點對患者來說是最有價值的。如何對重要的功能點進行歸納整理，轉(zhuǎn)化為患者易于理解和接受的文案，是功能/癥狀表傳遞主題成功的關鍵。直接傳遞主題是一種樸實實用的模式，可以準確到達習慣在報紙上求醫(yī)問藥的目標客戶。

十、功效承諾法

【/h/】承諾交付療效的主題適用于癥狀反復、難以治愈的產(chǎn)品，或者患者更注重產(chǎn)品功能的地方，如肝病、皮膚病、減肥等。療效承諾法可分為時間承諾、療程(周期)承諾、簽約承諾等。療效交付這個主題最吸引人的部分在于療效的明確承諾，因為這個承諾的一些事項一定要明確，讓客戶感受到產(chǎn)品帶來的希望，有了療效的明確承諾，客戶更容易相信，更愿意嘗試。經(jīng)驗表明，功效承諾傳遞這一主題雖然常規(guī)，但還是相當有效的。

XI。伴侶刺激

【/h/】女人怕男人說黃臉婆，男人怕女人說懦弱。如果他們說的人恰好是他們最親近的人，那就致命了。熱衷于購買保健品的女性非常在意男性的看法，很多男性都經(jīng)歷過在女性面前丟臉的經(jīng)歷。合作伙伴刺激傳遞的主題恰恰是攫取目標客戶的心理，以產(chǎn)品的功能點為核心，通過合作伙伴的態(tài)度來刺激目標客戶的缺陷，激發(fā)目標客戶的占有欲、表達力和征服力。這樣的傳播主題往往能迅速抓住目標客戶。伴侶刺激傳遞主題適合所有與身體、美容相關的產(chǎn)品，補腎壯陽的產(chǎn)品。伴侶刺激傳遞的主題寫的很中肯，讓目標客戶有種酸酸的味道，往往能收到奇效。

十二.企業(yè)品牌占有率法

【/h/】企業(yè)品牌占位符傳遞主題是在市場細分策略下，通過傳遞主題所要求的產(chǎn)品的獨特位置來構建企業(yè)品牌壁壘的傳遞模式，適用于上市初期即將推出的市場細分、定位精準的產(chǎn)品。企業(yè)品牌占位軟文推廣的主題不要生硬、理論化。實踐表明，通俗易懂的語言比簡單的概念更有效。

XIII .法律前后

【/h/】前、后靶向法通過采用前后的靶向顯示產(chǎn)品的效果。這種方法可以將產(chǎn)品的效果形象化，讓客戶真正感受到，對客戶很有啟發(fā)。前后定向是醫(yī)療保健品電視直投廣告中常用的模式，這種模式也可以用于軟文推廣。用數(shù)字反映正面和背面更現(xiàn)實。前后針對性軟文結合前后針對性圖片、案例、患者證言、數(shù)字證據(jù)等表現(xiàn)方式更具煽動性，軟文的效果更具殺傷力。

十四.目標群體介紹

【/h/】目標群體對主題的介紹，可以讓客戶快速入座，通過設定的問題引起客戶的興趣和關注。讓顧客坐對位置的方式包括癥狀(如糖尿病患者)、癥狀表現(xiàn)(如臥床的女性)、年齡定義(如40-60歲的男性)、稱謂(如你和丈夫)等等。困住目標群體后，要拋出與產(chǎn)品功能相關、客戶高度關注的問題，吸引他們閱讀文字。目標群體的進口傳遞主題對目標群體具有吸引力。如果拋出的問題正是他們所關心的，一般會看下面的軟文。

十五.機制/實踐方法

【/h/】機制/實踐切入傳播主題直接使用機制或?qū)嵺`作為傳播主題，這就要求產(chǎn)品的機制、產(chǎn)品組合和治療實踐具有獨特性。機制切入的話，產(chǎn)品作用機制一定要凝聚到位，讓客戶從產(chǎn)品作用機制中感受到產(chǎn)品的良好效果，作用機制的概念化要非常規(guī)；如果通過實踐切入，產(chǎn)品的組合一定是全新的，顛覆性的；如果從治療方法入手，產(chǎn)品的治療方法一定是革命性的，讓客戶從改造中看到治愈疾病的希望。

XVI .心理叩診

【/h/】所有患者都會有因疾病導致的心理障礙，這些障礙來自幾個方面:1。擔心健康狀況；2.患疾??；3.社會交往的影響；4.經(jīng)濟壓力；等等。肥胖者有肥胖者的心理障礙，癌癥患者有癌癥患者的心理障礙。有時候，某類患者的心理障礙可能會濃縮成一些?？吹娇蛻粜睦砩系能浝撸缓笥脗鞑ブ黝}打擊客戶的痛處，這樣的軟文推廣主題往往因為抓住了客戶心理上的軟肋而能擊中要害。特別是心理叩診新聞稿的標題要寫的準確，要寫的嚴厲，讓客戶看了之后高度認可，甚至有一種心理上壓垮銀行的感覺。只關注客戶的心理軟肋，不怕他們不會看下面的軟文。

XVII .形象類比

【/h/】比喻主題生動，推理充分，易于記憶和理解，易于被顧客觀察和認可。比喻主題的隱喻方法如下:1 .病因?qū)W隱喻；2.癥狀隱喻；3.痛苦感的比喻；4.效果感覺的比喻；5.比喻疾病后果；6.物理狀態(tài)的隱喻；7.概念可視化隱喻；等等。隱喻性地傳達主題，要抓住關鍵問題，讓隱喻一針見血，給客戶以震撼感。

十八.產(chǎn)地/原料介紹方法

特定的地理、氣候、環(huán)境和人文背景產(chǎn)生了獨特的藥材和原料，如青海的冬蟲夏草、長白山的人參、天山的雪蓮、山東東阿的阿膠等。，都是地道的藥材產(chǎn)地。產(chǎn)地/原料炒作傳播的主題是以藥材、配料或獨特的原料和配料為主題，通過產(chǎn)地/原料的獨特背景來訴求產(chǎn)品的品質(zhì)和功能。這種需求模式可以極大地激發(fā)顧客的好奇心和想象力，從而在稀有、獨特、神奇的產(chǎn)地/原料背景下獲得關于產(chǎn)品功效的心理暗示。產(chǎn)地/原料炒作方法不宜炒熟飯。獨特的地理環(huán)境、文化背景、神秘的國度、原料中獨特的成分是炒作的最佳場所，要注意結合新概念、新說法來炒作。

XIX .數(shù)字驗證方法

【/h/】一些頑固、反復發(fā)作、無法治愈的疾病患者，有很強的治愈疾病的欲望，習慣于談論藥物。他們通常對毒品有懷疑。數(shù)字確認的主題通過令人信服的數(shù)據(jù)告訴他們產(chǎn)品的效果，增強了患者的信心，消除了患者的懷疑和警覺，獲得了患者的信任。

二十、慣性采用歸納法

慣性采用誘導交付主題是誘導目標客戶采用慣性并重復購買產(chǎn)品的有效策略。這種交付主題可以在產(chǎn)品銷售期開始時使用，也可以在產(chǎn)品進入快速發(fā)展期或成熟期后使用。慣性采納誘導傳遞主題的一般模式是采納效益+慣性采納習慣或慣性采納習慣+采納效益。慣性采用習慣的一部分是誘導客戶形成每天采用產(chǎn)品的習慣，而采用收益的一部分是通過習慣性采用的收益來說服客戶形成采用的習慣。二者相輔相成，通過慣性采納受益點吸引客戶形成慣性采納習慣，提高產(chǎn)品重復轉(zhuǎn)化率。

XXI .采用體驗法

【/h/】體驗式交付主題是通過作者直接或間接的體驗，還原將產(chǎn)品帶入交付主題的感覺，讓顧客真正感受到產(chǎn)品的效果。一個寫得好的體驗式交付主題，不僅能引起目標客戶的需求，還能通過文案的效果讓客戶有賓至如歸的感覺，就像產(chǎn)品功效的真實體驗一樣。這樣的送貨主題，對客戶來說是相當有吸引力的。

【/h/】只要以上21種軟文推廣主題創(chuàng)作方法可以作為軟文推廣主題模型供初學者學習，其實軟文推廣主題策劃有很多簡潔的方法，只是一直在變化。真正好的醫(yī)藥保健品軟文傳遞主題，是功效、買家、購買理由三個支點的完美結合。牢牢把握這三點，深入研究客戶心理，才能達到文案的境界。

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