對于一個角色來說，如果他想寫一個高購買率的角色，他需要把自己的職業(yè)延伸到上游，通過三個步驟，用越來越理性的分析，來調(diào)和更有吸引力的文案。

所有的文字都是為產(chǎn)品服務(wù)的。通過文案，突出公司產(chǎn)品的特點，以客戶喜歡的方式展示給目標群體，占據(jù)他們的頭腦，讓他們購買。

那么，怎么寫文字才能激發(fā)客戶的消費動機呢？

事實上，要實現(xiàn)客戶購買，不僅需要文字的輔助，還需要整體的營銷策略、銷售策略、價格策略等因素。文字只是最后一個環(huán)節(jié)，是根據(jù)這些策略與客戶更好地表達信息，為他們提供競爭利益，從而促進客戶購買行為的過程。

對于一個角色來說，如果他想寫一個高購買率的角色，他需要把自己的職業(yè)延伸到上游，通過三個步驟，用越來越理性的分析，來調(diào)和更有吸引力的文案。

第一步分析產(chǎn)品屬性，選擇正確的信息表達策略。

不同類型的產(chǎn)品需要以不同的方式向客戶表達信息。在這方面，美國學者名冊和珀爾·希曾根據(jù)面對不同商品時的心理動機和他們在決策過程中的參與程度，將商品分為四個象限。

位于象限圖右上角的產(chǎn)品，如汽車、旅游、時尚等。，客戶傾向于投入更多的心思，并在購買過程中花費大量時間研究產(chǎn)品和獲取新聞。同時，這種投資的動機是積極的，過程是愉快的。想象一下你在選擇新車或制定出行策略時的心情。不會差的。

至于象限右下角的產(chǎn)品，比如冰箱、保險等，雖然客戶會在購買決策上投入更多心思，但動機是負面的，是為了應對一個實際問題而產(chǎn)生的購買訴求。決策過程一般是理性的，不可能從中獲得快樂。

位于象限圖左上角的產(chǎn)品，如啤酒、冰淇淋等，由于單價較低，客戶在做出購買決策時的腦力投入較少，但這些產(chǎn)品本身可以讓客戶享受到快樂，所以客戶購買的動機是積極的。以此類推，位于象限圖左下角的產(chǎn)品，如創(chuàng)可貼、洗潔精等，精神投入少，動機消極。

對于位于積極動機象限的產(chǎn)品，客戶在決策時通常會混合多種感性需求，而對于位于消極動機象限的產(chǎn)品，理性分析是主要決策。

對于不同象限的產(chǎn)品，文字需要采用不同的信息表達策略。對于“低參與-積極動機”象限的產(chǎn)品，文字需要強調(diào)一定的情感屬性，引起顧客對廣告的情感偏好。

對于“高參與-積極激勵”象限的產(chǎn)品，文字要營造出與企業(yè)品牌個性密切相關(guān)的深刻而堅定的情感，并使之成為顧客生活價值觀的一部分。

對于“高參與-負激勵”象限的產(chǎn)品，文字需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其是同類產(chǎn)品的特點。對于“低參與-負激勵”象限的產(chǎn)品，寫作的目的是讓客戶嘗試購買。

綜上所述，越接近“高參與-負激勵”的產(chǎn)物，越理性的成分越有效；越接近“低參與-積極動機”的產(chǎn)品，情感需求成分越多，越有效。

以Jeep為例，其位于“高參與-積極激勵”象限，其營銷文案也注重打造企業(yè)品牌個性，“用實力把感情帶到地面”，注重企業(yè)品牌個性與顧客情感的聯(lián)系。

位于“低參與-積極激勵”象限的可口可樂，一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略參與客戶的內(nèi)心世界，加深與他們的情感聯(lián)系，通過“hello happy”電話亭設(shè)備等塑造一個有趣溫暖的企業(yè)形象。，引起顧客對企業(yè)品牌的情感偏好。

發(fā)現(xiàn)內(nèi)部顧客心理，提高信息表達效率

拆開產(chǎn)品，選擇正確的信息表達策略后，你的大方向就不會錯了。接下來，你需要處理好發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心心理，提高信息表達效率的問題。

上一步你知道，對于不同類型的產(chǎn)品，廣告在影響客戶決策時所滿足的需求是不同的，可以分為理性需求和感性需求。那么在使用不同的方法說服客戶時，提高效率的關(guān)鍵點是什么呢？

1、理性需求

理性需求的關(guān)鍵是為客戶提供有價值的、具體的新聞，新聞必須客觀、可靠、有邏輯，同時注重功能性和實用性的描述。對于文字來說，相對于這種需求，寫作中一般有以下幾個方面，可以提高轉(zhuǎn)化效果:

1)使用更多數(shù)據(jù)，避免歧義

如果想更好的說服理性客戶，不妨在“大眾化”后面加上“100萬客戶的共同選擇”；在“熱銷”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極端口味”后面加上“每只章魚按摩40分鐘”...數(shù)據(jù)的存在會使模糊的概念有客觀的衡量標準，增強文字的可靠性和說服力。

就像云計算平臺“騰訊云”的推廣片，文字是這樣寫的:

在過去的一年里，

他加班到深夜307次，

他為8.6億顧客服務(wù)，

他經(jīng)歷了14200起起落落，

他是3.45億次派遣的幕后黑手...

通過列舉數(shù)據(jù)，這組文字描述了騰訊云工程師、微信產(chǎn)品經(jīng)理、證券財務(wù)經(jīng)理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的貢獻，也表達了騰訊云為他們提供云計算能力的實力和努力。這種寫作做法特別適合“高參與-負激勵”象限的產(chǎn)品和to b行業(yè)的產(chǎn)品。

2)說明所說的是可靠的

很簡單，你說的產(chǎn)品功能需要一些與支持和獲得信任相關(guān)的東西。比如展示你的相關(guān)成果和你產(chǎn)品的實際承諾效果。

比如你賣食品，你公司的產(chǎn)品可以被國家標準認可，獲得年度最健康食品。如果你從事教育培訓，你可以展示教師的背景，教育水平，學生的成就。如果從事電子商務(wù)，客戶評價是對外展示的好窗口，客戶口碑優(yōu)秀的商家銷量會更好。

3)總結(jié)新聞要點，降低客戶理解價格

當你準備好了足夠充分的理由，就需要分組匯總，讓客戶在收貨過程中更清晰。

你要盡可能的整合相似的新聞，分成三組左右再講。這個過程就好像你在打包打包打包理由，把你的新聞打包成不同的類別，讓客戶一眼就能識別和接受。

2.情感需求

感性需求影響顧客的情緒，引起顧客的共鳴，進而產(chǎn)生認同。

第一，利用人們的積極情緒，如愛情、友誼、親情、夢想的非陰暗面、小運和療愈系統(tǒng)的風格，來喚起顧客的快感，并將這種快感延伸到產(chǎn)品上，形成良好的感情。

第三步提供競爭優(yōu)勢，潤色文字。

在你了解了你公司的產(chǎn)品和你的客戶之后，你需要凝聚一種“關(guān)鍵利益”，鼓勵用戶購買你公司的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品。這種“關(guān)鍵利益”被稱為“競爭利益”。到了這個階段，文字的作用開始凸顯。

在《整合營銷傳播》一書中，舒爾茨對“競爭優(yōu)勢”的定義如下:

1、一定要有效益，能處理客戶問題，最好能改善客戶的生活；

2.好處肯定只有一個；

3.一定要有競爭力，是“比它強”的競爭框架；

4.一定不是口號或者口號；

5.必須是一句話。

要理解“競爭優(yōu)勢”，首先要區(qū)分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品效益指的是“產(chǎn)品對客戶意味著什么”。一般來說，客戶不在乎你公司的產(chǎn)品里有什么，而是在乎它對我做了什么。正如一個廣告人曾經(jīng)總結(jié)的那樣，“在商場里，我們賣給女性的不是化妝品，而是青春”。

營銷文案有四個層次

1.屬性級別→產(chǎn)品的功能屬性是什么

2.好處→能給客戶帶來什么好處？

3.心理收益→這個收益會幫助我達到什么目標

4.價值觀→認可這個企業(yè)品牌概念

比如我經(jīng)營一家超市企業(yè)品牌，

營銷文案的第一個屬性:

我的產(chǎn)品能為你提供什么？商品種類繁多，想要的東西都在這里！

營銷文案的第二層好處:

不僅種類多，好處也越來越多。所有商品打八折，1000回200

營銷文案的第三個心理好處:

用我們優(yōu)質(zhì)的商品，超高的利潤，讓你省錢做更多的美容…

營銷文案的第四個價值:

花錢花得漂亮是一種技能

看，四個層次就像一個梯子，產(chǎn)品的每一個特性都植入到客戶的大腦中。

但問題是，是不是每個產(chǎn)品都適合這四個層次？

如果你公司的產(chǎn)品是巴寶莉杜嘉班納(Burberry Dolce & amp；Gabbana)，那你用1級和2級，怕被老板打死

如果你公司的產(chǎn)品是健腳紅米手機，你用3、4級，銷量遙遙領(lǐng)先，遠遠落后

所以請記住，層次越高，越容易理解，越容易刺激客戶行為

一定要了解你的客戶是否因為缺乏動力或信任而不購買你公司的產(chǎn)品。

當客戶的動機不足時，層級就會下降。上進沒需求(比如我覺得你吹的太狠了，是真的嗎？)這個時間級別應該上升，并為參數(shù)提供屬性

一般來說，產(chǎn)品上線時會有很多信任問題，所以經(jīng)常用屬性級別來處理。

購買一定量后，但無法突破瓶頸，這一次可以通過效益水平提升。

當產(chǎn)品成熟，缺乏動力的時候，就要用價值觀塑造企業(yè)品牌！

以上就是我們今天講的營銷文案的四個層次。

最后結(jié)合之前的奧美內(nèi)部培訓手冊，我教你寫4a級的文字

讓我們來看看如何推動下一個完美的產(chǎn)品

產(chǎn)品:DIA

時間:上個世紀(DIA還沒有普及)

地點:英國

1.顧客心目中的產(chǎn)品事實:硬價值保存和透明

2.現(xiàn)在顧客的婚禮選擇:花衣和面條

3.呼吁創(chuàng)意搭配:低成本理想自我...

4.申訴自查清單:調(diào)查

5.最后，明確訴求:永恒

6.使用4個級別→匹配哪個級別

7.開始做文字宣傳:策劃營銷活動

文案來源:全球好詞

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