《成長黑客》這本書自出版以來，一直受到營銷界的青睞?！俺砷L黑客”的概念是近年來在美國網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)圈興起的，最早是由網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家西內(nèi)利斯提出的。成長黑客是介于技術(shù)和市場之間的新團隊角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來實現(xiàn)各種營銷目標，而不是以前意義上的砸錢獲取客戶的營銷宣傳角色。他們可以從單線思想家往往忽視的立場和高不可攀的高度，綜合考慮影響產(chǎn)品快速發(fā)展的因素，基于產(chǎn)品本身提出轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，以實用為基礎(chǔ)、價格低廉、風險可控的方式，實現(xiàn)客戶增長、活動增加、收益增加的商業(yè)目的。簡而言之，就是用低價甚至零價的“技術(shù)”讓產(chǎn)品更有效的成長。

增加黑客，整合產(chǎn)品與效率，私有域流量……本刊將幫助你理解這些營銷熱詞背后的邏輯。

從日益增多的黑客到私有域流量，從去年開始就是網(wǎng)絡(luò)上的熱門詞匯。近年來，產(chǎn)品與效率相結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)大聲喊出的口號。這份文案會幫助你理解這些營銷熱詞背后的邏輯。

1。成長黑客的核心是a/b測試+數(shù)據(jù)驗證

先說成長黑客。成長黑客的核心模式是aarrr。這個模式我在幾篇文案里寫過，這里就說幾個重點。

與以往所有的客戶鏈接模型相比，無論是aidma、aisas、sicas、sips 、aipl，本質(zhì)的區(qū)別在于aarrr模型的每一個環(huán)節(jié)都是一個客戶行為變量和可度量的客戶行為。

獲取是行為，激活是行為，保留是行為，收益實現(xiàn)是行為，推薦是行為。

既然是行為，就意味著企業(yè)品牌/產(chǎn)品與客戶關(guān)系的每一步都可以用數(shù)據(jù)量化，從而可以準確地控制客戶，進而為企業(yè)品牌/產(chǎn)品營銷提供準確的方向和指導。

另一方面，aidma、aisas、aipl模型中，只有部分環(huán)節(jié)是客戶行為變量，越來越多的是客戶心理變量。

比如aidma中的注意觀察、興趣興趣、欲望和記憶記憶是心理變量，只有行動(購買)是行為變量；

在互聯(lián)網(wǎng)時代的aisas模型中，可測量的顧客行為在互聯(lián)網(wǎng)之后顯著增加。該模型中，只有注意力觀察和興趣是心理變量，而搜索搜索、行動(購買)、分享都是行為變量；

看阿里采用的aipl模型，覺察和興趣是心理變量，購買和忠誠是行為變量。你要說為什么忠誠度是行為變量，因為衡量忠誠度的指標是重復購買的次數(shù)。

(當然，我無法理解阿里模型的邏輯?？蛻粢呀?jīng)形成了“理解”，那么“有趣”就產(chǎn)生了？根據(jù)常識，很明顯，顧客在有意愿了解和理解一種商品之前，就應(yīng)該對它感興趣。(

從學術(shù)的角度來看，心理學和行為學是緊密聯(lián)系、交叉的，行為學派本身也是心理學的一個學派。

但從市場營銷的角度來看，行為變量和心理變量最大的區(qū)別在于，行為是一種可量化的客觀存在，而心理是一種難以捉摸的主觀臆測。

行為可以直接測量，直接反映在數(shù)據(jù)中；心理學只能通過行為數(shù)據(jù)和客戶訪談來推斷。比如一個人喜歡演講，喜歡參加各種聚會和活動(行為)，你就可以推斷這個人性格外向，陽光自信(心理學)。

俗話說，畫龍畫虎難畫骨。俗話說，萬惡為先，無論心，世上無完人。如果要評價一個人是否好色，與其整天猜測他在想什么，不如看看他的電腦瀏覽數(shù)據(jù)，看看他是否經(jīng)常訪問某個不可描述的網(wǎng)站。

通過一個人的行為去理解一個人，比通過一個人的心理去理解一個人更可靠，更準確。

因為行為是顯性的，心理是隱性的。行為是直接變量，心理是間接變量。

黑客的成長是基于客戶行為的大數(shù)據(jù)，將客戶行為分為aarrr五個環(huán)節(jié)，然后分別看各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以此來驗證產(chǎn)品設(shè)計和營銷宣傳的準確性和效果。

其實踐理論的核心是a/b 測試+數(shù)據(jù)驗證，先測試，再驗證對比aarrr五個環(huán)節(jié)客戶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，通過數(shù)據(jù)結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品和營銷。

比如廣告做了A和B兩個版本，然后分別在線驗證。如果A版顯著提高了收購客戶水平，B版沒有明顯變化。即通過獲取客戶行為數(shù)據(jù)，測試驗證A版優(yōu)于B版，那么A版就完成了。

成長中的黑客其實是敏捷產(chǎn)品開發(fā)過程在營銷行業(yè)的延伸。測-驗證-重測-驗證，然后找到刺激成長的最佳手段。

2。新的營銷是以行為為基礎(chǔ)的，之前流傳下來的營銷是以心理為基礎(chǔ)的

我們今天所知道的所有企業(yè)品牌理論和大部分營銷理論都是基于心理學的。企業(yè)品牌是有名氣的，知道的，交往的，名聲的，性格的，都是心理學術(shù)語。營銷管理講訴求，定位講心智，屬于心理學范疇。

今天是一個文字必須被稱為數(shù)據(jù)的時代。大數(shù)據(jù)時代的營銷和之前傳下來的營銷的根本區(qū)別在于，之前傳下來的營銷是基于心理，而新的營銷是基于行為。

那么，什么是大數(shù)據(jù)呢？本質(zhì)上是行為統(tǒng)計學。

以前我們做營銷的時候，在提出核心策略之前，只能通過客戶問卷、訪談、討論了解客戶心理和消費動機，然后通過廣告投放后的市場調(diào)查來判斷宣傳效果。

我們都意識到市場調(diào)查的不準確性。一方面，它的樣本量有限，因為不容易說從研究中得出的結(jié)論一定是準確的；而且樣本量越大，成本越高，很多初創(chuàng)公司根本負擔不起研究的價格。

另一方面，客戶在回答問題時，通常會有不同的看法。比如很多產(chǎn)品調(diào)研的時候，客戶會回答:會考慮購買。但說到用人民幣投票，就不是這樣了。

因為他在調(diào)查中說他在考慮買，可能是受面子影響，或者是不想和研究員對著干。你要通過調(diào)查了解客戶內(nèi)心的真實想法并不容易。

廣告業(yè)務(wù)群不斷發(fā)現(xiàn)內(nèi)在，其實是猜測。依靠同理心，對比自己的內(nèi)心，猜測客戶在想什么。

正因為如此，基于發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)略和創(chuàng)意無法實現(xiàn)準確的營銷和效果量化。

3。產(chǎn)品和效果的結(jié)合是一個錯誤的概念

說到精準營銷和效果量化，不得不提一句當今網(wǎng)絡(luò)和電商界響亮的口號:產(chǎn)品和效果的統(tǒng)一。

產(chǎn)品是企業(yè)品牌，效率是效果。今天，我們有兩個相反的概念:企業(yè)品牌廣告和效果廣告。其實是之前流傳下來的網(wǎng)絡(luò)對營銷和媒體最大的污蔑。

因為是在拼命含蓄之前流傳下來的，營銷沒有效果，所以只能是企業(yè)品牌。在過去，媒體上的廣告只能收獲曝光、流行和企業(yè)形象推廣的虛擬事物，但不能帶來實質(zhì)性的促銷。

但是，企業(yè)品牌廣告真的沒有效果嗎？

當然不是。

當然，企業(yè)品牌廣告可以帶來效果(不僅是宣傳效果，還有銷售效果)，但問題是這種效果是無法衡量的。

因為在以前的時代，送貨和銷售是脫節(jié)的。比如，我今天在電視上看到一則洗衣液的廣告。三個星期后，我去超市，想起了洗衣液的牌子，就買了。也就是說，廣告影響銷售。

但是，你要通過數(shù)據(jù)解釋我的購買行為受到三周前一則廣告的影響并不容易，因為看廣告和購物并不是發(fā)生在同一個地方，是被打破的。

由于之前流傳下來的營銷的行為斷裂和滯后，很難衡量它對銷售的影響有多大，所以只能測試客戶的心理變量，也就是宣傳效果，比如知名度和認可度的提升。

當然，你可以分析一波營銷宣傳和廣告后一段時間內(nèi)的銷量變化數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，但仍然不容易量化廣告對銷售到底起到了多大的作用。

因為銷售業(yè)績是一個復雜的結(jié)果，它受到很多變量的影響，包括廣告、價格、產(chǎn)品包裝、終端展示、終端促銷活動，甚至是同行的營銷行為。

比如剛才還是洗衣液廣告。看了廣告，覺得挺好的。當我去超市的時候，我打算買它。結(jié)果發(fā)現(xiàn)另一個牌子的洗衣液在做促銷，不僅打折還送了一袋洗衣粉，于是又買了一個牌子。

結(jié)果銷量沒有達到，但你不能說這個廣告沒有意義。只是廣告對銷售的影響沒有競爭產(chǎn)品推廣的影響大，所以你無法量化廣告對銷售的影響。

然而，例如，這種洗衣液被放入一個dsp廣告中。客戶看到廣告后點擊，直接跳轉(zhuǎn)到電商進行購買?？磸V告、點擊、跳轉(zhuǎn)、瀏覽、購買都是一氣呵成。每個環(huán)節(jié)的購買率可以分開。

這明顯說明購買是這個廣告帶來的，廣告帶來的效果是可以量化和可視化的。

這其實是以前流傳下來的營銷中的一個根本性難題，因為從查看到客戶點擊購買都沒有一系列的數(shù)據(jù)，無法量化營銷效果。

因為無法量化效果，無法準確驗證之前的營銷策略和廣告創(chuàng)意是否準確，如何優(yōu)化。

問題當然屬于問題，但你不能說之前傳下來的營銷沒有效果，你會被之前傳下來的營銷害死。只是這個效果很主觀，很難形象化。

(正是因為效果難以準確檢驗，無法判斷廣告對銷售起到多大的作用，所以廣告商家的日子如此難熬，只能通過雇傭量向甲方說明自己的價值，從而成為創(chuàng)意人的行業(yè))

企業(yè)品牌廣告、效果廣告等分類方法是錯誤的。它們不是結(jié)果的不同，而是廣告媒體的不同。

更準確的稱呼應(yīng)該是之前流傳下來的媒體廣告和數(shù)字媒體廣告，兩者都兼具企業(yè)品牌效應(yīng)和銷售效應(yīng)。

既然企業(yè)品牌廣告和效果廣告的區(qū)分沒有意義，那么產(chǎn)品和效果一體化的概念也就沒有意義。雖然口號滿天飛，但如果沒有實施步驟和路徑規(guī)劃，它只能成為空喊口號。

況且公司的企業(yè)品牌根本目的不是為了賣得更好，所以企業(yè)品牌和效果沒有區(qū)別，做企業(yè)品牌就是為了效果！

4。私人領(lǐng)域的流量是新瓶裝舊酒

既然我們提到過去所謂的“企業(yè)品牌廣告”無法準確衡量效果，如何讓之前流傳下來的營銷效果可見，答案就是私域流量。

根據(jù)標準解釋，私有域流量是公司擁有的流量，可以多次免費使用(刀妹多麗絲教我的)。

因為之前流傳下來的營銷，本質(zhì)上都是從媒體上購買客戶，無論是從央視、百度、騰訊還是淘寶天貓上購買客戶。廣告結(jié)束，流量消失。

公域流量不是一次重復的，而且越來越貴，公司必須學會自己創(chuàng)造流量，自己管理流量。

以前可以說廣告宣傳了企業(yè)品牌。雖然廣告不是一次性重復的，但企業(yè)品牌的影響力是巨大而持久的，可以通過長期的促銷來反饋。

但如何量化這個企業(yè)品牌的效果，就是在微信官方賬號、個人微信號、微消息、小程序、自有電商平臺或app、公司新媒體中沉淀企業(yè)品牌。這成為私有域流量。

企業(yè)品牌是由客戶和產(chǎn)品組成的社區(qū)，私域流量是打造自己的客戶陣營。

做企業(yè)品牌是一個逐漸把公共領(lǐng)域流量變成私人領(lǐng)域流量，把花錢讓媒體買的客戶逐漸變成自己粉絲的過程。

隨著粉絲的沉淀，品牌曝光度、認知度、信譽度、忠誠度都有了真正的立足點，而這些用來衡量宣傳效果的指標也可以通過粉絲行為來真正量化。

那么什么是私域流量呢？是可以量化顧客行為的企業(yè)品牌效應(yīng)。

通過顧客的關(guān)注、保留、活躍、實現(xiàn)和分享，可以實現(xiàn)企業(yè)的品牌效應(yīng)，顧客的思維可以作為企業(yè)的品牌。

因此，私有域流量已經(jīng)存在。商業(yè)客戶是私域流量，企業(yè)品牌社群是私域流量，建立自己的營銷陣地是私域流量，但已經(jīng)換了新的馬甲。

從黑客的成長到產(chǎn)品與效率、私域流量的融合，本質(zhì)上代表了大數(shù)據(jù)在營銷各個方面的滲透，從過去強調(diào)客戶心理到關(guān)注客戶行為的轉(zhuǎn)變。

基于客戶行為變化的營銷，基于客戶行為數(shù)據(jù)判斷營銷策略和企業(yè)品牌指標，是大數(shù)據(jù)時代的營銷方針。我認為，未來新的營銷理論和模式的誕生，必須以顧客行為為基礎(chǔ)。

來源:Meihua.com

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