【/h/】文案策劃是一項(xiàng)耗費(fèi)腦力且令人愉悅的實(shí)踐，尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)營銷文本而言。人們不知道下一段文字是什么的期待，不知道下一句會寫什么的玄機(jī)，讓很多對這次旅行感興趣的人趨之若鶩，樂此不疲。這一趟好像很好進(jìn)，或者有人說:不就是玩文案游戲嗎？其實(shí)并沒有想象的那么簡單，你也看不出來。多少人搜索一句妙語，油盡；抓抓白腦袋，熬紅眼睛，終于覺得感嘆:互聯(lián)網(wǎng)營銷的話，想說愛你不容易！其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷文案策劃是有一定規(guī)律可循的，蔡根坦的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)總結(jié)為現(xiàn)實(shí)、新奇、美好、簡約、情感五字法則，供你參考。

規(guī)則一:現(xiàn)實(shí)意味著用事實(shí)說話

好的文字不是擺架子，嘩眾取寵，而是向客戶呈現(xiàn)事實(shí)和道理。文本是為銷售和服務(wù)而制作的副本，因此客戶應(yīng)該通過查看文本來了解其產(chǎn)品。所以文字一定要真實(shí)可靠，不存在誤導(dǎo)客戶的嫌疑。這也是一篇好文章的基礎(chǔ)。

【/h/】現(xiàn)在網(wǎng)上大大小小的人物都有一點(diǎn)，隱藏假話的不止一兩個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)傳播的假新聞也許今天明天就成功了，但是客戶的眼睛是雪亮的，狼來了，喊了第三遍，再也沒有人相信了。為了短期的戰(zhàn)略利益，公司的產(chǎn)品和聲譽(yù)淹沒在客戶的口水中，可能出現(xiàn)的巨大戰(zhàn)術(shù)快速發(fā)展機(jī)會喪失殆盡，這只是在履行偷雞不成蝕把米的做法。奧美的創(chuàng)意之作《當(dāng)勞斯萊斯以每小時(shí)60公里的速度行駛時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀器》風(fēng)格質(zhì)樸，羅列了大量事實(shí)，讓人看了不得不信服?？胺Q用事實(shí)說話的經(jīng)典之作。前一個(gè)漢字:國家A級名牌& lsquo順華油煙機(jī)總是比其他品牌貴。工廠試圖降低價(jià)值和成本，但做不到，因?yàn)閮艋療煔馐亲钪匾摹?/p>

即使是現(xiàn)在，這種坦白說真話的方法也能立刻打動(dòng)顧客。重要的是幾行短短的文案消除了客戶在價(jià)格上的比較心理，這是最成功的一點(diǎn)。德國金龜汽車公司廣告:車的外觀一直沒變，所以外觀很丑，但是性能一直在提高，所以性能很優(yōu)秀& hellip& hellip如實(shí)地暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使汽車贏得客戶的青睞。在文本中加入一點(diǎn)真實(shí)的數(shù)據(jù)，也可以提高廣告的可讀性和可靠性。如果這些數(shù)據(jù)很有用的話，可以作為主標(biāo)題，比如Robust的27層濾鏡，為客戶的想象力打造一個(gè)純粹的藍(lán)色夢。另外，把信息、事件、活動(dòng)結(jié)合起來寫文字也是一種很好的做法。比如國內(nèi)很多公司抓住中國世界杯的歷史，做廣告推廣文案，就是一個(gè)很好的例子。

規(guī)則二:創(chuàng)新意味著創(chuàng)造力和創(chuàng)新

比爾蓋茨說過:創(chuàng)造力就像原子裂變，僅僅一盎司就會帶來無數(shù)的商業(yè)利益。網(wǎng)絡(luò)營銷詞的構(gòu)成要素大致可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和口號。而這個(gè)新的主要體現(xiàn)在主標(biāo)題上。要寫好一篇課文，主標(biāo)題很重要，主標(biāo)題是課文的靈魂。如果主標(biāo)題寫得好，正文十有八九會成功。

【/h/】除了醒目好記，最重要的是能引起客戶的共鳴，而且不是很有替代性。主旋律的構(gòu)思要很新穎，讓人聯(lián)想，最后一句話會讓人覺得很好吃。其次，要讓寫作有新意。

如何創(chuàng)新？很多教科書和專業(yè)書籍給了我們很好的啟發(fā)，但也在我們的腦海中設(shè)定了規(guī)則和規(guī)定。作者認(rèn)為創(chuàng)意不應(yīng)該被框住。所謂的規(guī)則實(shí)踐，只能作為參考。做創(chuàng)意聯(lián)想的時(shí)候，要舍得。只有學(xué)會放棄規(guī)章制度的束縛，才能有自己真正的收入。創(chuàng)意來自生活，創(chuàng)意在于生活！再看王海金尊的廣告，“多做多活”這句話暗含了產(chǎn)品的護(hù)肝功能，最大限度的體現(xiàn)了對健康和生命的呵護(hù)，堪稱經(jīng)典之作，其創(chuàng)意的源泉來自于宴會中的常用語:加油，加油，加油！正因?yàn)槿绱?，有書不如信書，生活才是文案最好的老師。生活化、簡潔、簡潔、自然的文字，容易被客戶接受?/p>

規(guī)則三:美是文字的意境

一篇好的網(wǎng)絡(luò)營銷文字，不應(yīng)該僅僅是空、枯燥的文案、數(shù)字的組合，而應(yīng)該在完成文字的基本功能(介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng))的基礎(chǔ)上，盡可能給人一種美的感覺。意境是指一切藝術(shù)作品的情趣和境界，是客觀實(shí)體與主觀情感相結(jié)合的產(chǎn)物。想象力的提升而產(chǎn)生的美感，就是意境之美。

【/h/】網(wǎng)絡(luò)營銷人物是一種商業(yè)藝術(shù)，創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)要以意境為追求的最高境界。白沙廣告鶴舞白沙，我的心飛翔在遙遠(yuǎn)的天空，青山，平湖，綠野。白鶴帶著水和翅膀飛走了。人扮鶴，心隨鶴飛，伴著雄渾的男聲:這一刻，我已經(jīng)飛了！這一次，優(yōu)美的意境感動(dòng)了很多客戶，讓他們再次體會到道家那種淡泊無欲，超脫致遠(yuǎn)的寧靜境界。

蔡根坦介紹了以下兩種表達(dá)意境美的方式:

【/h/】一、借鑒意境深遠(yuǎn)的中國古典詩詞對聯(lián)，為優(yōu)美的意境尋求靈感。

我們的國家是一個(gè)詩的國度。我們的祖先用智慧和情感來表達(dá)自己的感情，寫出一行行的場景，或者優(yōu)美或者簡單的文案。到處彌漫著讓人難以放松的意境。詩體是指以詩歌或?qū)β?lián)的形式出現(xiàn)的一種廣告文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)、押韻等方面與古詩詞的形式相似。它的優(yōu)點(diǎn)是朗朗上口，易讀易記，感情強(qiáng)烈，聯(lián)想豐富。詩自古為廣告而存在:杜康是解憂的必經(jīng)之路；蘭陵酒夜光杯，玉碗盛滿琥珀光；以及清代大學(xué)者紀(jì)曉嵐為理發(fā)店所做的對聯(lián)，雖然毫發(fā)無損，卻是一件苦差事。

【/h/】二、巧用擬人、隱喻等修辭方法。

【/h/】廣告文案也是一種語言藝術(shù)，很多廣告作品都運(yùn)用了修辭手段。中國平安保險(xiǎn)公司的形象人物連接了青海平安縣山高雪靜、護(hù)身護(hù)身符象征吉祥、一對相安無事的老人、一對帶著孩子幸?？鞓返哪贻p夫婦、山美農(nóng)民歸來的廣興安鄉(xiāng)等令人愉悅的祥和畫面。最后一個(gè)中國平安和中國平安的主題一氣呵成，比喻和平是人生幸福，平安企業(yè)的服務(wù)用心。整個(gè)廣告流暢自然，文字好解，緊跟“平安”二字，讓人對平安企業(yè)有一種安定感，絕非一言難盡。

規(guī)則4:簡單意味著簡潔

一篇網(wǎng)絡(luò)營銷文，重點(diǎn)講一些簡單的承諾。關(guān)鍵點(diǎn)太多，就沒有關(guān)鍵點(diǎn)，甚至客戶會很迷茫，很迷茫，記不住。

現(xiàn)在社會生活節(jié)奏越來越快，人們的就業(yè)壓力越來越大，所以網(wǎng)民看新聞是一種瀏覽方式。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)營銷文本的寫作要力求簡潔，突出需求的重點(diǎn)，避免玩貓捉老鼠的游戲，避免客戶看到之前就惱火的心理反應(yīng)。有些文字過分強(qiáng)調(diào)自己的風(fēng)格，洋洋自得的寫洋洋灑灑的文案，卻不知道離題太遠(yuǎn)，或者把需求的要點(diǎn)淹沒在自己的文案海洋里。

規(guī)則五:情感，即把情感融入到文案策劃中

如果天空充滿了情感，那就是蒼老。情感是人類永恒的話題，是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。用真實(shí)的情感寫作，可以感動(dòng)自己的文案，也可以感動(dòng)別人。親情、愛情、友情等情感的融合，不僅讓文字和產(chǎn)品具有生命力，更重要的是，讓讀者找到自己過去和現(xiàn)在的影子，引起共鳴，從而建立起一個(gè)網(wǎng)站或產(chǎn)品或企業(yè)品牌最重要的價(jià)值客戶忠誠度。

【/h/】要寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營銷文案，除了蔡根坦靈活運(yùn)用現(xiàn)實(shí)、新奇、美好、簡約、情感五字法則之外，還需要有明確的創(chuàng)作策略。創(chuàng)意策略基于產(chǎn)品或網(wǎng)站的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶的屬性，主要包括目標(biāo)客戶群體、基本創(chuàng)意目標(biāo)、需求原因和風(fēng)格定位。第一，要知道網(wǎng)站或者產(chǎn)品的目標(biāo)對象是誰。第二，互聯(lián)網(wǎng)營銷文本的創(chuàng)作目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售而不是文本本身。第三，為什么讓目標(biāo)客戶選擇你，是因?yàn)樗|(zhì)量上乘，信譽(yù)好，或者服務(wù)有保障等。，應(yīng)在正文中確認(rèn)。第四，全篇文風(fēng)高雅通俗，氣氛活潑嚴(yán)肅，會因人而異，因產(chǎn)品而異。

英特爾前總裁格羅夫曾經(jīng)說過:全世界都將競爭& lsquo眼睛之戰(zhàn)，誰能吸引越來越多的觀察，誰就能成為21世紀(jì)的主人。一篇網(wǎng)絡(luò)營銷文字能否抓住客戶的眼球，很大程度上決定了它是否是一篇好的、有效的文字。網(wǎng)絡(luò)營銷詞的寫作沒有固定的風(fēng)格可以套用，這在于文案的悟性和勤奮。

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