同質(zhì)化競爭讓公司留在紅海。公司改革創(chuàng)新的動力，新技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的不斷探索，推動了新產(chǎn)品的差異化。公司越來越相信做第一比做得更好，在潛在目標(biāo)群體的心目中先入為主比說服客戶你的產(chǎn)品優(yōu)于這個范圍內(nèi)的第一企業(yè)品牌要簡單得多。

如果你的企業(yè)品牌是類別中唯一的企業(yè)品牌，你的企業(yè)品牌一定是龍頭企業(yè)品牌。即使有競爭對手加入，也只會強(qiáng)化你是第一的認(rèn)識。在大多數(shù)情況下，如果公司能開拓新的范圍，會比在成熟的品類市場更容易成功，即使公司實(shí)力雄厚，解決方案精準(zhǔn)，因?yàn)榈谝黄奉惖钠髽I(yè)品牌通常能保持我們的領(lǐng)先地位，也可能成為品類的代名詞。

正因?yàn)槿绱?，大量公司將品類改革?chuàng)新和品類戰(zhàn)略作為其核心戰(zhàn)略。雖然很多公司都把品類推廣作為自己的企業(yè)戰(zhàn)略，但是為什么你會看到每年都有那么多新產(chǎn)品推出？雖然聲勢夠大，但是成功的人很少，大部分都被大浪淘沙？最重要的是公司缺乏詳細(xì)的品類營銷策略。

今天的宣傳與其說是經(jīng)營企業(yè)品牌，不如說是經(jīng)營品類，推廣品類戰(zhàn)略而不是企業(yè)品牌戰(zhàn)略。那么如何獲得品類策略的成功呢？基于多年的企業(yè)品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，軟媒體魔方總結(jié)出以下四點(diǎn)建議。

說到品類改革創(chuàng)新，很多人的第一反應(yīng)就是商品的改進(jìn)和戰(zhàn)略做法的實(shí)施。因此，其戰(zhàn)略價(jià)值往往被大大忽視。在戰(zhàn)略宣傳的課堂上，營銷宣傳的專業(yè)老師曾經(jīng)說過，創(chuàng)造新產(chǎn)品是一種戰(zhàn)略，是中小企業(yè)和成長型公司實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、開拓藍(lán)海市場的有效營銷宣傳策略。企業(yè)品牌是頭腦中的品類名稱，因?yàn)閯?chuàng)建企業(yè)品牌的第一選擇就是創(chuàng)建品類。因?yàn)橐坏┏蔀橐粋€品類的創(chuàng)始人，就有了先入為主的特點(diǎn)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)。

先創(chuàng)品類可以靠差異化的趨勢。特倫斯有什么重大創(chuàng)造或改革創(chuàng)新嗎？沒關(guān)系，重要的是在平時(shí)的牛奶市場上分化，專注于高端牛奶市場。在此之前，沒有高價(jià)奶制品，沒有獨(dú)立的高端牛奶品類。創(chuàng)建類別也很棘手。

要創(chuàng)造新的品類，就要用全新的品牌。但公司通常覺得借助現(xiàn)有的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌資產(chǎn)可以得到有效利用。事實(shí)并非如此。如果使用新企業(yè)的品牌意味著從零開始建立理解，那么使用原企業(yè)品牌意味著從負(fù)數(shù)開始。使用原有的企業(yè)品牌意味著改變客戶原有的認(rèn)識，這是一個巨大的工程。

很多人知道企業(yè)品牌的重要性，但很少有人知道大企業(yè)品牌大多是由品類誕生的。不能說所有成功的企業(yè)品牌都可以代表一個品類，但是一個經(jīng)過改革創(chuàng)新并得到市場認(rèn)可的新產(chǎn)品品類，必然會誕生一個大的企業(yè)品牌?？煽诳蓸?、七喜、福特、柯達(dá)等。一旦創(chuàng)建了新的產(chǎn)品類別，就要圍繞新的產(chǎn)品類別進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳。

宣傳競爭的本質(zhì)是品類競爭。新產(chǎn)品的市場通常來自老品類，老品類定義了品類的“敵人”，也明確了業(yè)務(wù)的來源。高端牛奶的市場來自哪里？可能是平常牛奶市場的高端人群，也可能是其他高端早餐飲品，也可能是兩者都有，但需要指定一個階段偏好。不僅是新產(chǎn)品、新企業(yè)品牌，已經(jīng)確立市場地位的老品類、老企業(yè)品牌都面臨著界定競爭對手的問題。否則，品類和企業(yè)品牌將面臨衰落的危險(xiǎn)。品類推廣不僅可以打開商品市場，還可以保證公司競爭戰(zhàn)略的長期穩(wěn)定。在商品同質(zhì)化、競爭慣例同質(zhì)化的今天，品類推廣可以讓企業(yè)超越競爭，直抵無垠的藍(lán)海。

目前，通過在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布新聞文章和軟文，已經(jīng)成為公司宣傳品牌不可或缺的方式。公司通過營銷軟文來推廣和傳播企業(yè)品牌，讓客戶了解企業(yè)品牌的基本內(nèi)涵和文化，這將大大增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力，為公司在該領(lǐng)域樹立權(quán)威形象奠定基礎(chǔ)。

對于一篇高質(zhì)量的軟文來說，需要深入細(xì)致地了解商品背后的企業(yè)文化、企業(yè)品牌和情感的內(nèi)涵。軟文不是廣告，往往被大多數(shù)公司忽視。在創(chuàng)作軟文時(shí)，既要依托軟文的特點(diǎn)，又要賦予文案情感、品味、文化等需求，使文案能讓客戶認(rèn)同。而且在現(xiàn)實(shí)生活中，大家都要關(guān)注企業(yè)品牌的實(shí)時(shí)動態(tài)，比如2008年公司推出了哪些新產(chǎn)品，產(chǎn)品有哪些亮點(diǎn)和功能優(yōu)勢，客戶的認(rèn)可度和體驗(yàn)調(diào)查也可以寫出來。

根據(jù)企業(yè)品牌傳播所需的連續(xù)報(bào)道，公司開發(fā)了哪些新技術(shù)，參加了哪些行業(yè)會議，就可以成為營銷軟文的主題素材。因?yàn)檐浳牡哪康牟皇菑V告，而是推廣一個企業(yè)品牌，而不是銷售一種商品。如果受眾持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)各大網(wǎng)站上看到公司發(fā)布的相關(guān)信息報(bào)告，就會對公司的企業(yè)品牌產(chǎn)生信任和興趣，從而從源頭上帶給公司持續(xù)的關(guān)注，從而提升公司的品牌形象，提升公司的銷售隊(duì)伍。

什么是軟文？簡單來說，就是宣傳性和解釋性的文案。無論是推廣商品，推廣我們的公司文化，成立我們有很大影響力的企業(yè)，還是推廣第三方網(wǎng)絡(luò)媒體的文案，都是軟文。那么什么是軟文營銷廣告呢？營銷軟文廣告也是軟文傳播，是一種廣告方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，營銷軟文廣告是最具活力的廣告方式之一，它可以用很少的資本取得很好的宣傳效果。讓我們詳細(xì)了解一下。

在很多領(lǐng)域，軟文都是引人入勝的宣傳工具。真正把軟文方案推向巔峰的是中國的廣告界。因?yàn)檐浳脑炀土四X白金和神話這一領(lǐng)域，所以讓后來的廣告宣傳者大談軟文。

目前，營銷型軟文新聞已經(jīng)成為大量企業(yè)開展企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的重要做法。鋪天蓋地的稿件散落在網(wǎng)絡(luò)上。我相信很多公司對于什么樣的稿件有效，什么樣的稿件有效是很困惑的。那樣的話，你可以看看一些為軟文出稿的經(jīng)驗(yàn)，你就知道自己的軟文是否取得了效果。經(jīng)過多年的軟文營銷進(jìn)步，我們可以發(fā)現(xiàn)，軟文雖然千變?nèi)f化，但也在不斷變化。這樣的目的是為了吸引越來越多的網(wǎng)友同時(shí)看到和關(guān)注。什么樣的軟文能吸引人的注意力？

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