大多數(shù)企業(yè)品牌的“破圈”，要么是企業(yè)品牌的想象，要么是企業(yè)品牌的一廂情愿。真相是:如果大部分企業(yè)品牌都沒有圈子，怎么破圈子？今天我要把一些人和事拆解出圈，找出破圈的規(guī)律。
在各種營銷文案中，我經(jīng)?？吹竭@樣一個標題:
“不斷破圈，# #營銷還是不簡單”
“年度最“破圈”企業(yè)品牌跨界，看這家公司如何發(fā)揮企業(yè)品牌的生命力”
#企業(yè)品牌直播，破圈的時候。
而大多數(shù)企業(yè)品牌的“破圈”，要么是企業(yè)品牌的想象，要么是企業(yè)品牌的一廂情愿。真相是:如果大部分企業(yè)品牌都沒有圈子，怎么破圈子？今天我想把一些人和事從圈子里拆解出來，找出打破圈子的規(guī)律，比如:
中國城市那么多，為什么重慶出圈了？
沒有人在乎《中國新說唱2》的冠軍。你為什么解雇寶石的老叔叔？
張文泓、羅翔和薛兆豐等學者退出了這個圈子。他們踩對了哪根神經(jīng)？
今天我們來消化一個概念——“破圈”
01企業(yè)品牌破圈，必須先入圈
如何打破自己企業(yè)品牌和營銷的圈子？我的答案是:一個企業(yè)品牌如果打破了圈子，就必須先進入圈子。
每次聽到有人抱怨營銷活動沒有圈子，我就想問:“你的圈子是什么？”真的有圈子嗎？"
中國企業(yè)品牌大多自欺欺人。他們根本沒有自己的圈子。他們所謂的“無圈”真正的意思是:“為什么這個營銷活動不能像別人一樣被篩選？”
比如你做了一個創(chuàng)意h5，找了幾個kol和幾個社區(qū)宣傳，最后發(fā)現(xiàn)這個H5 80%的流量來自企業(yè)內部的員工，也就是大家所說的“無圈”。
那么，企業(yè)品牌是否需要有一個圈子才能“把地畫牢”？我們來看看。有圈的宣傳效果和沒有圈的宣傳效果有什么區(qū)別？
比如你升職了，手頭的預算只夠轉嫁到100個人身上。一邊隨機傳100個人，另一邊傳100個人的某個圈子。有什么區(qū)別？
左圖的100個人，因為身份、性格、愛好不同，對同一條新聞的感受也不同。也是打折銷售。價格敏感者可能有70人。他們更容易受到這種優(yōu)惠新聞的影響，所以選擇轉發(fā)你的產品鏈接。但其他30個人都是質量追求者，可能對純價格促銷無動于衷。
![[營銷心得]企業(yè)品牌破圈，必先入圈：一個前提、](/uploads/diyimg/wn5zalke7r00685aearnxzzcmt77zd.jpg "[營銷心得]企業(yè)品牌破圈，必先入圈：一個前提、")
右邊圖中的100個人，因為在同一個圈子里，肯定都有共同點。例如，他們都是漁業(yè)協(xié)會的成員。如果這次推廣的獎品是“轉發(fā)商品鏈接，免費獲得人工湖釣魚卡”，那么這波99人可能愿意幫你轉發(fā)商品鏈接。
圈子人群和普通人群有什么區(qū)別？圈子里的人很“有感染力”，情感聯(lián)系更緊密，行為也會更收斂。當圈子里的一個人做了什么事情，很容易把自己的行為“傳染”給別人。
比如你閨蜜圈有人買了某個牌子的口紅，其他幾個女生馬上會討論這個牌子，甚至會買同色的閨蜜。
這種“傳染性”的變化對于互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)品牌傳播尤為重要。我曾經(jīng)告訴過這個道理，企業(yè)品牌越大，就越接近死亡。在之前流傳下來的媒體時代的營銷，第一件事就是把聲音分貝放大。網(wǎng)絡時代的營銷主要是為了提高人際傳播的效率。
![[營銷心得]企業(yè)品牌破圈，必先入圈：一個前提、](/uploads/diyimg/qt9os4geyljt77hdgalif9pvdnsq0y.jpg "[營銷心得]企業(yè)品牌破圈，必先入圈：一個前提、")
當網(wǎng)絡越來越大，一切都聯(lián)系在一起的時候，我們不能只把網(wǎng)絡當成一種媒體，而應該把網(wǎng)絡當成一個世界。這句話，放在另一個學術點上，就是:我們要從生物學的角度來看待互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的一切。
從生物學的角度來說，網(wǎng)上所有的話題，比如熱搜，瘋狂短信，更像是一場疫情。舉一個不恰當?shù)睦樱h(huán)傳播就像是一場疫情期間的大規(guī)模聚集，病毒更容易在這群人中傳播，形成大規(guī)模感染。
既然說進入圈子，第一步自然是選擇一個圈子鉆進去，選哪個？
02好圓，看燃燒度而不是精度
如果你是某牛奶企業(yè)品牌的市場領導者，該企業(yè)正計劃在中秋節(jié)做一次社區(qū)宣傳活動，帶動節(jié)日市場的銷量。你的團隊今天要攻擊的是“山水家園”的社區(qū)主人。如果要用圈子營銷的方法來創(chuàng)辦這個社區(qū)，應該圈定社區(qū)中的哪個群體？
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A.職場白領
B.家庭主婦
C.男主
D.爺爺和阿姨
如果只是站在短期提升的立場，你應該選擇D，圈定爺爺奶奶作為核心信息表達人群。
當聽到圈子和圈子層的概念時，大多數(shù)人的第一直覺是:因為是一個成本分層的時代，企業(yè)品牌選擇某個圈子是為了更準確地到達目標客戶。
這個想法是原始思維，圓的真正力量不是精密，而是可燃。我們不是想小心翼翼的去接觸客戶，而是實實在在的盤活客戶，讓圈子里的客戶帶動越來越多的客戶。
從這個立場出發(fā)，我們選擇一個圈子，這個圈子的核心是圈子的“活躍性”和“聚合性”。
所謂“主動”，是指這個圈子里是否有一群熱心的人，是否經(jīng)常交流，是否愿意向外界發(fā)出信號。四個abcd選項中，男主太冷，職場小白屋不出門，家庭主婦相對溫和，只有爺爺奶奶是社區(qū)的活躍成員。
所謂“趨同”，就是你能不能輕松找到這群人，讓他們輕松走到一起。爺爺奶奶太好找了，你可以通過支持廣場舞廣場旁邊的土堆攤位，一下子把信息表達給小區(qū)一半的阿姨。但是如果去找白領，可能要半夜去敲門。
從圈子的“燃燒度”出發(fā)，我們可以通過兩種方式找到自己的圈子:
鏈接到自然循環(huán)
試著定義一個圓
1.鏈接到自然循環(huán)
小米的數(shù)碼發(fā)燒友，keep的健身狂熱者，bilibili的二次粉...這些都是鏈接一個自然圈的企業(yè)品牌，這些圈都是“燃點”非常高的圈。不僅圈子成員很活躍，企業(yè)品牌也很容易在各種論壇和貼吧找到這群人。
你會發(fā)現(xiàn)這些圈子大部分都是亞文化群體，營銷人員和產品經(jīng)理一樣，要時刻關注亞文化的出現(xiàn)。每一個成長中的亞文化都可能包含超過10億的市場。
比如時尚玩具、貓奴、狗奴、asmr(顱內高潮)、電競選手、歷史迷、軍迷、國民迷等。，如果一個企業(yè)品牌能成功鏈接到某個群體，可能會像當年的小米一樣爆發(fā)出它的勢能。
但很多時候，企業(yè)品牌可能找不到一個自然的圈子。這個時候就要努力定義和培養(yǎng)一個圈子。
2.試著定義一個圓
如果你開了一家叫“小二黑”的燒烤店，今天開的還不錯，你會如何推廣它的開業(yè)？
常規(guī)小酒店老板的想法是拍，唱，發(fā)傳單，但是除了擾民，市場效果很有限。但是如果我們把圈子營銷的思路叫做，你的商業(yè)回報會和別人不一樣。
最簡單的辦法就是貼個標語:“小二黑燒烤今天開業(yè)，穿黑衣服的顧客都打五折！”
雖然我們只是假設了一個場景，但相信你的直覺告訴你，“黑衣人全打五折”的市場效果比“客人全打五折”的市場效果要好。
為什么會這樣？因為我們在定義黑衣人的時候，激活了顧客的身份識別感，所有黑衣人和紅衣人都會下意識的認為一次不吃就虧。而這種效果也會影響到不穿黑衣服的人。他們會有錯過微信紅包的錯覺，默默嘀咕:下班回家前換衣服！
![[營銷心得]企業(yè)品牌破圈，必先入圈：一個前提、](/uploads/diyimg/xb77o34xasfahuvu2jkn4amb4v0u8p.jpg "[營銷心得]企業(yè)品牌破圈，必先入圈：一個前提、")
小二黑酒店的例子只是一個對比一個營銷活動定義的實時圈，一個企業(yè)品牌最好在自我管理的過程中培養(yǎng)一個穩(wěn)定持久的客戶圈。這個時候問題來了，我們會發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)適合商圈，有些地區(qū)似乎不適合商圈。
如何建立長期客戶圈？
例如，手機領域更適合商圈，因為手機產品讓客戶有很大的交流和探索空的空間，所以客戶更容易聚在一起，形成一個圈子。但是如果你是東北大板的市場領導者，你買冰棍。一根冰棍也不能讓顧客聚成一圈吧？
對于所有快速移動的消費品，如果只比較產品本身，客戶連成一圈肯定沒什么好談的。企業(yè)品牌應該做的是在產品之外提供文化附加值。
如果我是東北大坂市場部負責人，我會努力打造一種“端子文化”。第一，東北人天生有地域幽默感。你可以從八平春晚的小品演員和直播室主播的“籍貫”來驗證我的話；其次，“段子文化”已經(jīng)通過內涵段子app驗證，段子好友實力依舊驚人。
![[營銷心得]企業(yè)品牌破圈，必先入圈：一個前提、](/uploads/diyimg/kt244ouqiyepu5h2vl1o2y5grtrcvd.jpg "[營銷心得]企業(yè)品牌破圈，必先入圈：一個前提、")
我會像江那樣在冰棍的包裝上印上各種段子，在雙微搖中挖掘沉淀活躍的段子好友，從而打造一個帶有東北風的段子朋友圈。
定義圈子不是定義“產品圈”，而是定義“文化圈”。而且這個圈子很容易衡量你的企業(yè)品牌文化是否有號召力。如果你的企業(yè)品牌文化不能吸引客戶進入一個圈子，那么這個企業(yè)品牌文化就是偽文化。
在創(chuàng)造圈子這件事上，很多企業(yè)品牌都特別自戀。他們只把客戶定義為會員圈，比如# #白金會員，# #小主圈。企業(yè)品牌不能把自己當明星，明星有腦粉，企業(yè)品牌沒有。甚至當年的蘋果也沒有那么自戀。
比如梁將軍如何定義自己的客戶圈？我不敢叫你“梁將軍支援團”。叫你“粉絲”我都不覺得尷尬。我一般會把關注我的人稱為“網(wǎng)友”。
在我的定義里，我的網(wǎng)友是營銷圈的“深度學習者”。他們討厭新聞處理，他們討厭新聞拼接，他們愿意花時間去徹底理解一個概念或者原理。這群現(xiàn)實、上進、肯努力的人就是我的客戶圈。
每次我的文案是6000字左右，付費文案可能是8000字左右。龐大的字數(shù)不僅僅是為了解釋一個知識點，也是為了過濾掉不符合我定義的客戶。
試著鏈接一個燃燒的圈子或者明確定義自己的文化圈，這才是建立圈子的唯一途徑。
總的來說有三個破碎的圈子:翻譯、反常和神創(chuàng)論
什么是破圈？也就是一個原本很小，不被觀察，很難理解的圈子，被越來越多的人認識和認可。這叫破圈。
第一條規(guī)則:翻譯
之所以很難破圈，是因為圈外的人不擅長，或者不認同里面的東西。所以，不能只靠更大的流量渠道來破圈。這個問題我會在付費版《外語》里詳細討論。
比如你讓你媽和你爸了解二次文化，他們基本就崩潰了。Op，ed，空耳，生肉，upmaster...這些俚語足以讓他們望而生畏。即使他們在bilibili看到企業(yè)品牌廣告，也不會有有趣的點去理解。
比如法律就是一個很專業(yè)的圈子，即使是高材生，一個法律專業(yè)的人，也常常害怕什么厚厚的人類法律。然而，2020年，一位律師竟然以自己的職業(yè)走出了圈子，他的名字叫羅翔。我們先來分析一下他著名的“糞坑案”:
羅翔先生過去是一名法學教授，但現(xiàn)在他的頭銜是:法律界的郭德綱。他打破這個圈子的原因是因為他在bilibili的數(shù)百萬粉絲不是法律界人士:
那么，羅翔先生為什么會生氣呢？就因為他以談論法律為樂？事實上，羅翔老師并不是第一個走出這個圈子的教授。讓我們回頭看看。還有:易中天、于丹、袁騰飛、李雪峰、陳果、薛兆豐、張文泓...
所有這些老師，網(wǎng)絡名人和教授網(wǎng)絡名人，都有一個共同的身份——譯者。他們都把自己的專業(yè)“翻譯”成公眾能理解的語言。
所以對于所有打破圈子的人和事，一定是在表達上做了“翻譯”，把圈子里原有的俚語翻譯成外人能聽懂的語言進行傳播。
而且，同樣的道理不僅在講課的形式上如此，在其他形式上也是如此。
比如歷史書《明朝到底發(fā)生了什么》，那一年，岳明沒有用歷史學家的筆法寫作，而是把文字變成了所有孩子都能看得懂的白話，所以這本書的銷量比經(jīng)典的《萬歷十五年》要大得多。
再來看看嘻哈圈。你知道《中國新說唱》第三季第三名是誰嗎？可能大部分人都不知道，但你一定知道婕叔和迪廳狼。
狼迪廳是一首非典型的嘻哈歌曲，沒有那么多單注和雙注。簡直就是鳳凰傳奇和東北蒸汽波的融合說唱音樂。它把一首少數(shù)民族歌曲“翻譯”成了大眾能哼的“口水歌”，就這樣打破了圈子。
這是打破圈子的一個大概方面:翻譯，把圈子里原有的俚語翻譯成外人聽得懂的語言。
第二種一般是:不正常
總的來說，剛才提到的“翻譯”的意思是，要想在圈子之外認識自己，首先要打通雙方的語言系統(tǒng)，地球人和火星人說話永遠沒有意義。
這就引出了下一個破圈的問題。如果外人觀察不到你的圈子，自然就沒有語言上的翻譯。所以，打破圈子首先要讓外人觀察你。
2020年，最殘破的企業(yè)品牌應該是一顆釘子。
疫情期間，這款職場辦公軟件一度超越微信，稱霸社交app下載第一。但如果只是下載量激增，也不能稱之為破圈。他的破圈是因為小學生評價1星不好。
可以說釘釘是“斷了”，因為疫情，釘釘吸引了一批非專業(yè)人士——老師和學生。當變態(tài)的職場管理功能被強加在祖國未來的花朵上時，激起了花朵的集體反抗，導致成年人圍觀。
當圈內人的正常狀態(tài)變成圈外人的不正常狀態(tài)，就會引起圈外的觀察，我們就有破圈的可能。
比如這幾年，最破的城市應該是重慶。
近年來，重慶已經(jīng)成為電影導演的圣地。每年約有50部電影在此拍攝:《受益者》《少年的你》《火鍋英雄》《瘋狂的石頭》《重慶藍調》《穿越你的世界》《變形金剛》...
電影是視覺藝術。重慶，8d魔幻城市，一直被外國人視覺驚艷。里子壩站穿過大樓，山洞里有帶側爐的山洞火鍋，還有洪亞東晚上喜歡的川島千尋和川島千尋...
當重慶的日常生活成為外人難以置信的景觀時，又引起圈外觀察。
再舉個例子:2019年，最碎的水果應該是櫻桃。
“有些人表面光鮮亮麗，背后卻連櫻桃都吃不到。”這句話出自《26歲，月入一萬，吃不了櫻桃》的文案。之后，“櫻桃的自由”成為人們財富焦慮的新表達。
但值得我們深思的是:為什么不是奶茶的自由，口紅的自由，而是櫻桃的自由？因為櫻桃一般不貴，但是貴的離譜！
都混有水果圈。為什么我的蘋果值6元一斤，你的櫻桃值60元一斤？櫻桃之所以出圈，是因為價格異常昂貴，被年輕人視為一種財富的表現(xiàn)。
這是破圈的第二個一般方面:異常，使內圈的正常狀態(tài)變成外圈的異常狀態(tài)，會引起圈外的觀察和圍觀。
第三種一般是:造神
“翻譯”+“異?！被旧嫌衅迫Φ目赡堋＿€有一種方式，既能做到翻譯，又能做到變態(tài)。我稱之為“創(chuàng)造上帝”。
想想看，你是怎么觀察直播圈的？大多數(shù)普通人不會通過一份趨勢報告，但是有幾個名字:魏雅、李佳琪、辛巴。
您看到的副本是:
月收入六位數(shù)的李佳琪一年到頭都是開放的:沒有哪個職業(yè)是不公平的
“從一無所有到晚上一套房，威亞和老公同甘共苦17年”
“主播以前是個農民的兒子，請了43個明星結婚，花了5000萬?！?/p>
普通人看這些主播故事，要注意的要點不是“一年四季”、“同甘共苦”、“農民的兒子”，而是“一個月六位數(shù)”、“一晚一套房”、“花五千萬”。大多數(shù)人的第一反應是:主播領域有這么賺錢嗎？！
任何難以理解的事件都無法用語言來解釋。如果能舉個例子，就能很快引起別人理解的欲望。如果這個身體的故事像神話一樣存在，他將成為自己圈子的無冕代言人。
“造神”是打破循環(huán)的捷徑。能破圈的組織都是有意無意的“造神”，從而吸引更多的圈外流量。
新浪微博興起的時候，我們有微博女王陳瑤。當年陳瑤還明顯在二線，但微博上有一線號召力；讓我們回到博客時代，當時許井磊和韓寒是博客之王，兩位寫博客很認真的“過時”名人，再一次通過寫博客產生了巨大的影響力。
有趣的是，一位擁有數(shù)千粉絲的草根博主acosta，當年出現(xiàn)在新浪的博客上。憂郁男孩的家庭背景和職業(yè)身份不明，發(fā)的文字也是毫無意義的雞湯和凹形的文藝照片。
到目前為止，他的成功一直被懷疑是新浪自己的造神運動。例如，徐、洪晃、潘石屹和海燕幾乎都在他們的博客中鏈接了阿科斯塔的博客。比如他的名字叫acosta，以A開頭的名字會出現(xiàn)在客戶的第一次屏幕搜索中...
值得觀察的是，對于企業(yè)品牌所有者來說，我所說的“造神”和名人代言、網(wǎng)絡名人帶貨不是一回事。
創(chuàng)造上帝，就是企業(yè)品牌利用資源，讓一個普通人成為上帝。而名人代言和網(wǎng)絡名人帶貨，就是讓圈外的人給圈內的人做宣傳。這兩種方法有本質區(qū)別。
小米的“100贊助商”在造神，讓薛兆豐去“奇帕碩”在造神，抖聲讓張欣瑤頻繁上電視綜藝節(jié)目在造神，但吳亦凡在“中國嘻哈”的火不是造神，寶馬mini不是造神買黎貝卡車，oppo不是造神代言很多大牌明星。
所有的“神”都要在自己的圈子里挖掘，在自己的圈子里成長，依靠自己的圈子成為神。由于神比較多，這個圈子的影響力很大。
只是粗暴地利用星網(wǎng)帶紅貨，只會短時間打破圈子，圈子無法形成持久的影響。
比如2017年，《中國嘻哈》一炮走紅。這個節(jié)目不僅打破了嘻哈作為小眾文化的圈子，也打破了各種小眾潮牌的圈子。在所有的潮牌中，印象最深刻的是吳亦凡牌。
hip-hop播出的那一年，淘寶店主反饋:當supreme 產品開始銷售時，客服每天都會收到很多新人小白的詢問。但三年后的今天，supreme的銷量大幅下滑，甚至日本的一些supreme門店也不得不打折銷售商品。
這是破圈的第三個方面:造神，讓圈里的普通人變成“神”，以“神”吸引圈外的注意力。
通常
一個前提:企業(yè)品牌要想破圈，首先要“入圈”。借助圈內客戶的感染力，可以增加品牌破環(huán)的效率。
兩種評估:進入圈子有兩種方式:一種是“鏈接”一個自然圈子；二是“定義”自己的企業(yè)品牌文化圈。
一般三點:僅靠大流量渠道不容易破圈，但可以通過“翻譯”、“破格”、“造神”三種方法破圈。
文案來源:大家都是產品經(jīng)理作者:梁將軍
標題：[營銷心得]企業(yè)品牌破圈，必先入圈：一個前提、
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