本報記者|朱曉培|胡留吉攝影|耿爽

2014年9月11日晚，微博名人五岳三人和鄭楚在屌絲牛腩中廝殺，賭是否可以盲目吃陽澄湖大閘蟹和其他螃蟹的區(qū)別。結果五岳三人7連敗。優(yōu)酷。com在網上直播了這場戰(zhàn)斗，30多萬人觀看了直播，微博上閱讀該話題的人數超過650萬。網友群情激奮，外號大閘蟹撕。

設置這個的人是牛腩的創(chuàng)始人刁爺。我在發(fā)微博，看到這兩個人在吵架。反正兩個我都認識，就說定個局。然后第二天早上，優(yōu)酷負責人來找刁爺，說要直播戰(zhàn)爭。然后，老羅月攻打王自如之后，第二次戰(zhàn)爭直播就誕生了。

如果優(yōu)酷不主動找我，我也會找愛奇藝或者搜狐視頻，帶流量，搞營銷。這叫稟賦，你自然會。刁師傅說，我做阿福精油。嚴格來說，是我的禮物，我可以營銷。

屌絲其實是他的花名，真名叫孟星。其實他在新浪微博的簡介里寫道:我是一個在餐廳抽精油，演先鋒劇的專欄作家。他有三個愛好:前衛(wèi)劇，美食，電子產品。精油在他的愛好里根本排不上號，但正是阿福精油的成功幫他積累了財富，他能做雕刻牛腩、狐貍美甲，甚至還買了一個小劇場。

采訪當天，他戴著黑框眼鏡，穿著藍色t恤和深灰色褲子，看起來就像普通人一樣。但在他的背后，有一系列響當當的網絡企業(yè)品牌，如阿福精油、屌絲牛腩、海貍美甲等，在這些企業(yè)品牌的助力下，屌絲也成為了爆款產品甚至潮流的制造者。

2014年8月，刁燁在其微信公眾號上曝光了一封自己寫的內部郵件《第三個十億》。他在里面寫道:2013年阿福已達到12億元的投資估值價格；兩家店鋪開業(yè)后，雕刻牛蒡的估值達到4億元?，F在有8家店有于雪烤肉串，2家有皮娜寶石下午茶，還有切小丑煎餅。我猜接近10億的估值不應該被夸大；海貍B輪融資估值也接近10億元。

黃，藝鷗創(chuàng)始人。相信《為海貍雕刻葉》美甲真的符合當下o2o潮流。如果做到了，真的是一筆大生意，關系到百萬工匠的生存。

精油、牛腩、美甲這些看似完全脫節(jié)的東西，被雕刻大師扭成一家人。我們創(chuàng)業(yè)布局背后的邏輯很簡單。他們本質上是一樣的:中產階級，美容相關，服務導向。刁大師說。

在他看來，創(chuàng)業(yè)者一般有三個密碼:稟賦、幸福、感情。對他自己來說，做阿福精油是一份禮物，做雕刻牛腩是一種享受，做海貍一家完全是出于感情。

以前我是大司馬和牛腩的時候你是什么時候見我面試和參加會議的？你現在看我，就像天天打雞血，一叫就走。這都是為了海貍一家的努力。刁葉坐在沙發(fā)上，臉上帶著笑容，一排雪白的牙齒。他情不自禁地揮舞著手臂大喊:“這是感情，感情?！?。

刁燁堅持拒絕《財經天下周刊》攝影師近距離拍照，并多次告訴他，關于《財經天下奇幻大會》的視頻不能在公眾平臺上播放。我真的不想出名，也不想讓人認出我。我也想在我的小劇場安靜的看劇。他說。

但事實上，就連電通創(chuàng)意園的阿福精油和海貍辦公室的夢幻城堡的保安都認識這個雕工。他告訴《財經天下周刊》記者:如果門口停著一輛黃色法拉利，那就是刁爺的辦公樓。

利用名人制造聲勢

毫無疑問，刁野、馬立克云、羅永浩，都是營銷專家。其實刁爺和羅永浩關系密切，對馬云也是高度贊揚。海貍屋首席執(zhí)行官鐘平之前是淘寶化妝品的負責人。

我真的覺得馬云是管企業(yè)的?？ǜヒ苍谟幸鉄o意地模仿阿里巴巴的方法。例如，企業(yè)的員工，從首席執(zhí)行官到服務員，每個人都有一個花名。

刁爺曾說自己是二流公司。在他眼里，馬云是一流的公司，能靠自己改變一個時代。喬布斯和李嘉誠都屬于這一類，史玉柱是其中的一半。二流企業(yè)家被允許失敗，他們不介意屈服。2006年創(chuàng)立阿福精油之前，刁爺連續(xù)兩次創(chuàng)業(yè)失敗。

創(chuàng)業(yè)一定是天賦異稟，也就是你擅長的。比如馬云天生就是做演講的。而營銷，我生來就是要做點什么的。刁大師說。

阿福精油的成功，真的要歸功于刁爺對營銷的精通。2009年，阿福精油進入淘寶平臺，從此牢牢鎖定精油類第一的位置。在此之前，阿福有三年的實體店銷售經驗。雖然她在當時精油類排名第二第三，但整體銷售情況還不到第一的20%。

刁燁作為一個在天涯、貓撲等論壇生活多年的資深互聯(lián)網人，深知互聯(lián)網傳播的力量和做法。阿芙精油改為線上銷售后，他通過各個網站上的朋友間接認識了一大批著名的女性博主，希望通過她們的分享來影響越來越多的潛在客戶，這一下子讓阿芙精油的口碑爆棚，銷量飆升至業(yè)界第一。這種傳播在今天仍然非常有效。

2013年，當他決定做刁爺的牛腩時，刁爺也用同樣的方式制定了阿福精油的營銷策略，比這更糟糕的是，他用的是封閉測試法。其實封閉式測試是網絡游戲的通用方法，也是刁野推崇的半一流公司史玉柱擅長的營銷手法。

封閉測試是一種簡單的營銷行為。當我提到閉關考試的時候，刁爺并沒有回避。我們上海店要關試了，被邀請的人會感到驕傲的。

屌絲牛腩員工津津樂道的一個例子是，2013年5月，韓寒因為沒有被邀請，被屌絲牛腩朝陽歡樂城店員工拒絕。

當然，光懂營銷還不足以做大生意。刁爺的一大優(yōu)點就是能找到有能力、愿意幫助他的人，他會帶隊。阿福精油首席執(zhí)行官楊茵說。楊茵2008年加入刁爺團隊，2009年開始負責阿福精油事務，也是最熟悉刁爺的員工之一。

稟賦還有一層意思，就是資源。不是你的，是你的。當你需要用身邊的力量時，刁師傅會毫不猶豫的去做。

2014年雙11那天，刁野和楊茵幾乎沒有離開過阿福精油的辦公室，一直盯著大屏幕上的銷售數據。這一天，阿芙精油和美容，也就是面膜，拼盡全力爭奪化妝品類第一名。當晚11點左右，伊美的銷量還是領先阿福精油100萬元。不安分的刁爺不僅在微信和微博上號召粉絲幫刁爺拿第一，還號召羅永浩、何彩頭、蔣南春、齊魯等人幫他，終于實現了超車。

一旦你獲得了一等獎，你就不想成為第二名。阿福精油的一個員工感嘆。

只有有人罵才會有流量

做阿福精油是一份禮物，但我最愛吃愛喝，做餐飲是我的幸福?？ǜソ忉屃藶槭裁此麆?chuàng)立了卡弗牛腩。我不會做飯，但我每天都和廚師在一起。當我和他們交流的時候，我有很大的快樂。雖然我沒有做飯的天賦，但是我有尋找資源的天賦。

2012年10月，刁爺開始準備刁爺的牛腩。他和陰陽等人提出了自己的想法，然后指派了阿福精油的一位同事負責相關事宜。后來，一位名叫栗子的員工從阿福精油公司調任到雕刻牛腩公司擔任首席執(zhí)行官。因為刁爺本人沒有上過大學，不在乎員工背景，甚至不喜歡名?；蛘叽笃髽I(yè)的人。

做牛腩，對刁爺來說，是一件幸福與稟賦相結合的大事。這就像史玉柱的旅程，既有稟賦又有幸福感，所以旅程創(chuàng)下當年最快上市的紀錄。

在刁爺的牛腩上，刁爺再一次施展了他的營銷天賦。首先，他高調宣布將買斷香港美食之神戴龍牛腩的秘方，還講述了美食之神戴龍的故事:澳門賭王何鴻燊花了5000港元只為了吃一碗戴龍自己做的炒飯。然后，屌絲牛腩開始進入半年閉測。他們邀請了數百名美食家和電影明星來嘗試，并組織網民投票支持蒼井空作為屌絲牛腩的嘉賓?？佳衅陂g，明星和人才的品評和各種討論引起了網友的食欲。

但是在微博炒作的過程中，雕刻大師牛腩也被罵的很慘。比如店規(guī)規(guī)定12歲以下兒童不得入內，引來不少非議，刁爺對餐飲業(yè)的批評也會引來罵聲。刁燁開心的轉發(fā)了這些罵他的微博帖子，他堅信有爭議才有流量。

互聯(lián)網最有趣的是粉絲文化，當一個產品做得好的時候，粉絲文化就會聚集起來。無比忠誠。越多人罵一個產品，& lsquo死忠越強。在他看來，蘋果和小米手機已經證實了這一點。

2013年5月20日，屌絲牛腩第一店朝陽歡樂城店正式開業(yè)。然而一家餐廳只有12道菜，比麥當勞還要少。當時在一些食品行業(yè)的人眼里，這無疑是一個死亡的愿望。

但刁燁的解釋是，如果一個顧客第一次在餐廳吃飯，并且很滿意，那么下次再來，80%的顧客可能還是會點第一次吃的菜。這是人的潛意識路徑的結果。比如刁爺說他很喜歡北京的兩家餐廳，一家是鼎泰豐，一家是大東烤鴨，但是他一年只去三四次。正因為如此，做一個餐廳的本質不是菜品的多少，而是菜品的優(yōu)秀和基于客戶體驗的不斷優(yōu)化。我覺得用餐要美觀，讓顧客有拍照的欲望。

雕刻牛腩和其他餐廳完全是兩種風格。我們不僅注重味覺，還注重視覺和聽覺。我們比其他餐廳更注重顧客體驗。朝陽歡樂城店經理，花名韓寒的雕花牛腩說。幾個月前，他剛從一家西餐廳來參加雕刻牛腩。據介紹，在就業(yè)日期間，朝陽歡樂城店日成交率為4-5桌，周末將增至7-8桌。9月19日，老佛爺店開業(yè)當天中午的成交率達到1.5桌。

朝陽歡樂城店作為屌絲牛腩的第一家店，也是最小的一家，14個餐桌，17個廚師，10個服務員。11月22日周六，下午1: 30后，門口還有顧客。因為餐桌和服務員有限，我們的服務水平還是有些欠缺。經理韓寒說。

有些人確實抱怨牛腩的環(huán)境。《鈦媒》一書的作者汪峰認為，雕刻牛腩周圍的環(huán)境讓它看起來更像中國的麥當勞。整個餐廳設計得非常緊湊，空的私人房間非常有限，甚至給你一種擁擠和缺乏隱私的感覺。這無疑不適合商務宴請和朋友聚會，似乎也不是創(chuàng)始人& lsquo有哪些收入高但不夠高去五星級酒店或米其林餐廳的高素質白領想享受？

但刁爺說他的定位是服務不太好，太好，價格高。我做五星菜，四星環(huán)境，三星級服務。

味道本身也是個難題，網上關于刁爺牛腩味道的評論比比皆是。營銷把牛腩神秘化了，難免有人會對朝圣的態(tài)度失望。朝陽歡樂城經理韓寒說。

但刁爺對自己的胸充滿了信心。你怎么能給我?guī)磉@么好的生意？靠吹牛，靠吃飯？這么多人傻？我有很多忠實的顧客，所以我一個月來一次，甚至一周一次。你看微博上曬牛腩，都是一根一根干的。

我知道我的品味很好。我吃過的好餐館絕對至少是中國人口的千分之一。刁燁說，北京、上海、廣州、深圳的頂級餐廳，他至少吃過60%的，東京、紐約、巴黎的米其林星級餐廳也不少。這10年來，我沒有什么愛好，所以很好吃，所以口味開放了，我還有這個自信。

但是刁爺的牛腩并不忽視顧客的聲音。以前的餐廳，菜單一旦點了就很少換了，但刁爺認為這不符合互聯(lián)網精神。如果粉絲覺得一道菜不好，可能很快就會從菜單上消失。雕琢牛腩的菜單是每個月一個小曲，每個季度一個大曲，其中變化或不變的基礎一定程度上是粉絲的聲音。并且每張桌子上會有一本小冊子，標明消失的和新替換的菜品。截至11月22日，這本小冊子顯示牛腩已經換了18道菜。

雖然名聲不同，但牛腩已經是北京最熱的餐館之一了。自開放以來，它已經在公眾評論網絡上名列本周受歡迎名單的前三名。在餐廳領域，有一個衡量餐廳是否熱的指標，叫做單位效率(餐廳日均銷售額除以承包面積)。據刁爺介紹，刁爺牛腩的單位效率是其他商場餐廳的三倍。而且雕刻牛腩的人均成本幾乎達到了商場餐廳成本的極值。目前，屌業(yè)牛腩在北京有7家門店，上海有一家正在封測。所有門店月營業(yè)額近千萬，已經盈利。

除了牛腩，刁爺還做了雪盤烤串、皮娜抱石下午茶和切克羅煎餅。這里的布局是有商業(yè)考慮的。按照刁野的說法，這些東西都是和商場對比創(chuàng)造出來的。我的企業(yè)品牌越多，就越有可能與商場形成議價能力。如果你沒有這樣的議價能力，你在商場面前永遠是弱者。

準備燒錢

刁爺的牛腩好像上了軌道。目前刁爺最關心的是海貍家的美甲。我現在把80%的精力都給了海貍一家。

對于阿福精油和刁爺的牛腩團隊，刁爺一般每周只參加例會。我是一個堅強的空人，只要我找到一個專業(yè)的團隊來執(zhí)行它。他說。

世界上最好的人是& lsquo三合一稟賦，幸福，情懷。根據刁野的說法，喬布斯和馬云都屬于三合一范疇。當我還是一只海貍時，我實際上試圖自己做這件事。一比一三碼。

我不需要靠(海貍之家)賺錢。就個人財富而言，光有阿福精油就夠了，牛腩的雕刻我連做都不用?？ǜシ磸蛷娬{他做海貍屋是出于感情。我很想做好，就是感情。你想想，如果我能把海貍之家做好，幾百萬人就能形成自己的企業(yè)品牌，保護自己的名字。每次想起來都覺得搞定了，媽的，這輩子都不用干了。說到興奮，刁葉燦忍不住再次揮舞雙手。

2014年3月1日，Beaver上線，很多美甲師開始通過這個app接單。目前，這個專注于美甲師上門服務的平臺已經宣布，北京和上海加起來已經有1000多名美甲師，每天接待3000多份訂單?？ǜズ敛豢蜌獾卣f:我們應該是世界上最大的美甲店。

作為app，海貍之家看似不需要太多的辦公空間，但實際上海貍之家的辦公空間很大，電通創(chuàng)意園8號樓。門口有一張可以放十幾具尸體的長桌，里面全是報考的美甲師。

我聽朋友說這里很好，我就試試。楊紫收拾好工具箱，等待考試結果。楊紫以前在北京海淀的一家美甲店工作，月收入幾千元。聽說這里月收入可以上萬。

海貍一家的公關負責人宋超告訴《財經天下周刊》，海貍一家的美甲師分為兩類:A類，海貍一家提供保底工資和商業(yè)保險，工資根據技能水平從幾千元到一萬元不等。但每次你下單，海貍家都會從中抽取一定的傭金；B類意味著你做的就是你得到的，美甲師的收入完全取決于你收到的訂單，而不需要向海貍家族支付任何費用。這兩種方案可以隨時切換。因為美甲師比較多，電通創(chuàng)意園的辦公空間已經很擠了，用不了多久，海貍一家就要搬到三元橋附近的新辦公室了。

名叫包子的美甲師現在選擇B方案。2014年4月，包子在一個招聘網站上看到了海貍家在招聘美甲師的消息，抱著試試的態(tài)度加入了海貍家。在此之前，他也在一家美甲店工作，月收入6000元左右。刁師傅教我們什么是& lsquo你做的就是你得到的。我要去美甲沙龍工作，但現在是自由職業(yè)者，有自由時間，有自由收入，月收入2-3萬。

刁師傅為了當海貍花了不少錢。據包子說，他選擇的B方案不僅不需要給海貍家交任何費用，還免費提供同樣的美甲產品，定期培訓。

我們還會不定期聘請歐美、日本等國家的美甲師到海貍家培訓美甲師，每次10萬多元。宋超說，不久前，海貍家族剛剛安排了五名優(yōu)秀的美甲師去日本學習兩周。

然而，海貍一家卻飽受詬病。都說他們用的產品質量很差，你敢讓美甲師來你家服務嗎？我喜歡我的一個商店經理。

但有一個自稱是美甲師筆名韓佳的人，發(fā)表了一篇題為《雕刻大師和雕刻蟲的字差》的文案，從三個方向質疑海貍家族模式。韓佳認為，像Beaver這樣的應用更適合不熟悉的客戶關系，美甲師一旦有了固定的客戶群，很可能會棄平臺而去；修指甲本來就是人類的一項活動。因為海貍一家對美甲師的服務要求很高，比如不能使用客戶家的衛(wèi)生間，很多美甲師忍無可忍，回到店里；上門服務本身就是一個小眾市場，尤其是安全問題，使得上門服務本身成為一個死胡同。

這都是同行業(yè)競爭對手的污蔑。面對對產品質量安全的質疑，刁爺怒不可遏，哭笑不得。你讓家政服務來打掃你的房子。你擔心安全嗎？家政會把你的東西翻個底朝天，美甲師在你眼皮底下干活。你叫了水管工，他連身份證都沒給你看。你不讓他進屋嗎？

包子說，自從加入海貍家族半年多以來，他沒有因為是男孩而受到客戶的懷疑。而且他還介紹了七八個美甲師朋友加入海貍一家。他們進來后，除了感謝我，還抱怨我為什么不早點介紹他們。

目前，包子還負責在海貍家?guī)б粋€11人的小團隊，主要負責幫助這些美甲師提高業(yè)績。帶隊沒有額外收入，但是包子很開心，很敬業(yè)。刁爺經常給我們講課，講什么是網絡，講企業(yè)的方向。教會我們不僅要著眼于現在，還要考慮未來的快速發(fā)展。包子說他不想一輩子做美甲師，海貍一家會幫美甲師根據每個人的潛力定方向。包子希望將來成為一名經理。

海貍屋本身就是一個巨大的顛覆，重新定義了o2o是什么。刁先生說美團和大眾點評做的是把網上人群分流到實體店，并沒有改變服務本身，而海貍的房子則是完全不同的方式。我沒有聲東擊西，而是直接拆了美甲店，美甲店老板失業(yè)了，所以叫顛覆。但是美甲師的收入在增加。

刁爺對海貍家的終極期望是，讓它成為美甲、美發(fā)、美妝領域的淘寶?，F在海貍家每個月要補貼1000多萬。刁爺說準備燒5億。但他又說:5億是猜測，但是馬云燒了15億才燒了淘寶。

海貍家族模式確實引起了業(yè)內的一點觀察。前不久，在飛馬旅舉辦的一次內部投資大會上，一位來自上海的美容平臺負責人向在場的投資人介紹，說你們可以把我們當美容行業(yè)的海貍。

詳細決策的成敗

刁燁說，每天都有無數細節(jié)在服務中等待改進。他希望業(yè)內所有員工都能成為處女座，強迫癥，控制狂，完美主義變態(tài)。不努力就完了。做好客戶體驗比什么都難。

在阿福精油的生意中，刁爺嘗到了注重客戶體驗的甜頭。刁爺作為企業(yè)負責人，每天親自做客服解決差評。結果阿富在天貓的動態(tài)分數比同齡人高50%。

刁燁認為，移動網絡時代，管理層根本不需要進駐，親自示范就夠了。我每天都做自己的客服，每天看好評和差評。我以差評發(fā)誓，以好評獎勵，最基礎的員工都知道我要什么。現在，阿福精油的微信團隊甚至在后臺給每個粉絲貼上標簽，標明接待和觀察。

在屌絲牛腩餐廳用餐，黑紗面膜服務員會先上茶，4種男，3種女。帶四碟免費配菜，然后點菜。用餐時細節(jié)隨處可見。比如用來吃面條的碗，就是刁爺在細節(jié)上發(fā)奮努力的結果:摸嘴的部分很細很滑，而其他部分比較厚，比較粗糙，這樣人喝湯的時候，摸嘴唇的部分會有很好的觸感，但是碗粗又厚，會給人安全感。面碗8: 30有拇指槽，上菜的時候比較穩(wěn)，1: 20有槽，可以插筷子勺子。然而，這種碗需要定做。刁燁認為，這樣的細節(jié)決定了客戶體驗，因為這個價格是無法挽回的。

黃，藝鷗的創(chuàng)始人。感覺到了刁爺團隊對細節(jié)的關注。2014年11月初，Yiou.com在杭州舉辦o2o論壇。黃在演講中提到了海貍的家，并在ppt中采用了海貍網站的標志。于是，ppt在發(fā)布后不久，黃就接到了海貍家人的電話，告訴他海貍家人已經更換了新logo，希望也能更換。

我真的很震驚。要知道，杭州有哪些o2o創(chuàng)業(yè)公司連自己的logo都沒有。海貍家這種做事的精神怎么可能不成功？黃對說道。

目前中國服務業(yè)的現狀決定了刁爺手下的員工大多學歷不高，阿福精油的客服或者美甲師大多只有高中畢業(yè)。所以刁爺要求所有員工使用帶標點符號的微信。在實踐中，任何人被發(fā)現犯了錯別字或使用了錯誤的標點符號將被象征性地罰款。

阿福精油ceo楊茵表示，我們的員工不是北大清華的天才學生，必須在日常工作中教育培養(yǎng)他們的嚴謹性。否則，一旦這些錯誤帶給客戶，甚至出現在商標上，就會造成不可挽回的損失。

這不就是服務的本質嗎？讓每一個客戶在每一個細節(jié)上都無懈可擊。付錢的時候，我討厭下次介紹更多朋友分享他的滿足感。但是如果你得罪了一個客戶，你這輩子絕對賺不到他一毛錢。刁大師說。

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