幾年來(lái)，企業(yè)品牌呼應(yīng)了社會(huì)的變化和年輕人的向往，呼吁年輕人敢于夢(mèng)想，鼓勵(lì)年輕人敢于行動(dòng)。企業(yè)品牌的作用還是旁觀者，歸結(jié)為勇氣，鼓勵(lì)年輕人突破障礙。但是年輕人對(duì)此沒(méi)有太大反應(yīng)。因?yàn)樯缃幻襟w，90后比企業(yè)品牌更早知道現(xiàn)狀，包括他們的向往和焦慮。對(duì)于個(gè)人的困難，煽動(dòng)者無(wú)法帶來(lái)直接的價(jià)值。

在一個(gè)不確定的時(shí)代，年輕人需要的是同理心，而不是盲目的鼓勵(lì)去抹去個(gè)人差異和可能的局限。口號(hào)鼓動(dòng)只能提供一個(gè)尷尬和緊張的提醒。按照年輕人自己的話說(shuō)，我希望有人能和我感同身受，給我的人生指路，但我不希望有人給我的人生指路。與90后個(gè)人成長(zhǎng)的四種重要渴望和焦慮相對(duì)應(yīng)，企業(yè)品牌可以成為生活創(chuàng)新者、有趣的養(yǎng)育者、關(guān)系紐帶和社會(huì)變革者。這四種社會(huì)角色也定義了這個(gè)時(shí)代一個(gè)具有文化領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)品牌所需要的四種能力和素質(zhì)。

1。作為生活創(chuàng)新的企業(yè)品牌——優(yōu)質(zhì)生活

90后，個(gè)人建設(shè)的重心放在了當(dāng)下，生活成了當(dāng)下的鑰匙。作為生活創(chuàng)新者，企業(yè)品牌可以給他們帶來(lái)直接價(jià)值。

(1)代表夢(mèng)想給我?guī)?lái)美好生活

企業(yè)品牌熱衷于深入了解年輕人的夢(mèng)想，并試圖通過(guò)信息來(lái)表達(dá)，讓企業(yè)品牌能夠代表年輕人的夢(mèng)想。即使他們的產(chǎn)品和服務(wù)與這樣的夢(mèng)想沒(méi)有聯(lián)系，他們也會(huì)毫不猶豫地為年輕人發(fā)聲。因此，年輕人覺(jué)得這種企業(yè)品牌信息的表達(dá)方式空洞很無(wú)聊，他們無(wú)法理解產(chǎn)品本身對(duì)他們的生活意味著什么。對(duì)于90后年輕人來(lái)說(shuō)，把日常生活建設(shè)好，是夢(mèng)想的體現(xiàn)，也是人生的意義。他們關(guān)心的首先是企業(yè)品牌能給他們帶來(lái)什么樣的日常生活，其次是這種日常生活可能與其他夢(mèng)想有什么樣的聯(lián)系。

正因?yàn)槿绱?，企業(yè)品牌更應(yīng)該注重在信息表達(dá)中清晰具體地描述美好的生活，然后談一談這種生活與那些夢(mèng)想有關(guān)，而不是本末倒置。

(2)從對(duì)生命渴望的象征性呈現(xiàn)到日常生活的情境敘事

之前企業(yè)品牌的信息表達(dá)和習(xí)慣是脫離日常生活的，生活習(xí)慣是以象征的方式完美呈現(xiàn)的。這種信息表達(dá)要么讓年輕人覺(jué)得不敏感，要么顯得太過(guò)矯情。90后所理解的優(yōu)質(zhì)生活包含了豐富的日常生活情境和細(xì)節(jié)，是對(duì)普通人日常生活的美好描述。我不想假裝，這就是我的生活。

企業(yè)品牌的信息表達(dá)要告訴普通人的日常生活情況。這種敘述很美，但不會(huì)因?yàn)樘昝蓝ト粘Ｉ畹奈兜?。讓人覺(jué)得是我想要的，也是我的人生。

(3)從買來(lái)的生活到創(chuàng)造的生活

在企業(yè)品牌通常的信息表達(dá)中，顧客是用戶的角色。90后真正喜歡的企業(yè)品牌，不僅善于詳細(xì)講述過(guò)好生活的故事，還為年輕人提供機(jī)會(huì)，讓他們覺(jué)得自己是在用一只手一只腳創(chuàng)造生活。這意味著企業(yè)品牌需要在信息表達(dá)、產(chǎn)品和服務(wù)方面提供空，以及動(dòng)手建設(shè)的可能性。

(4)從專供年輕人使用到不分年齡和階層的享受

之前傳承下來(lái)的，上面定義的年輕人的市場(chǎng)品類，以運(yùn)動(dòng)服、科技產(chǎn)品、零食飲料等品類為主，價(jià)格往往相對(duì)便宜。90后比以前的年輕人更早開(kāi)始構(gòu)建自己的優(yōu)質(zhì)生活。他們的興趣不再局限于這些類別。今天，越來(lái)越多的類別有機(jī)會(huì)開(kāi)拓年輕人的市場(chǎng)潛力，如家具、小家電和汽車。而且相對(duì)豪華的品類和企業(yè)品牌，如跨國(guó)旅行、豪華企業(yè)品牌，會(huì)通過(guò)提供分期付款等金融服務(wù)進(jìn)入更年輕的消費(fèi)群體。

(5)從多項(xiàng)選擇到小而美的選擇

過(guò)去，企業(yè)品牌專注于提供越來(lái)越多的選擇，以滿足年輕人的個(gè)人需求。一個(gè)企業(yè)品牌不能滿足年輕人對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的要求，因?yàn)樗珜挿?，無(wú)法提煉。如今，年輕人越來(lái)越欣賞哪些企業(yè)品牌在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有專長(zhǎng)。不需要大企業(yè)品牌，但是一定要精細(xì)，質(zhì)量高。在拜物教文化下，產(chǎn)品和服務(wù)需要更加努力，承載更清晰的意義和情感。

作為生活創(chuàng)新者的企業(yè)品牌，最好的例子是宜家。宜家現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)吸引許多年輕人的企業(yè)品牌。宜家從不談?wù)搲?mèng)想。它訴說(shuō)的美好生活，永遠(yuǎn)是普通人的生活。在宜家的信息中，年輕人看到了他們的日常生活。宜家引誘年輕人開(kāi)動(dòng)腦筋，建設(shè)自己的生活。企業(yè)品牌提供工具和引導(dǎo)，最終的創(chuàng)造是年輕人自己完成的。從家具到小裝飾品，再到廚房用具，宜家描繪了年輕人向往和能夠到達(dá)的生活，提供了各種設(shè)計(jì)感和精致感的選擇，以及年輕人能夠承受的價(jià)格。

2。企業(yè)品牌是關(guān)系的紐帶——獨(dú)立但不孤獨(dú)

中國(guó)的城市化將持續(xù)幾十年。社會(huì)的原子化，人際關(guān)系的陌陌化，各種社會(huì)組織和關(guān)系的重新建立，仍將是普通人尋求歸屬感的重要話題。孤獨(dú)而不孤獨(dú)，這種90年代以來(lái)就一直表現(xiàn)出來(lái)的核心向往，還會(huì)持續(xù)很久。對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，這不應(yīng)該僅僅停留在企業(yè)品牌信息的表達(dá)上，而應(yīng)該以產(chǎn)品和服務(wù)的形式，一方面守護(hù)著90后的獨(dú)立性，另一方面幫助維系和建立關(guān)系。

從禮物到分享:每個(gè)節(jié)日，很多企業(yè)品牌都會(huì)把產(chǎn)品推廣作為禮物。而90后更熱衷的不是在某個(gè)特定的節(jié)日作為禮物贈(zèng)送，而是在日常生活中分享，促進(jìn)聯(lián)系，信息表達(dá)，隨時(shí)隨地的表達(dá)。比如好朋友買同樣款式的衣服。從產(chǎn)品和服務(wù)的角度來(lái)看，可共享性更為重要。

(1)從大社區(qū)到小圈子

今天，有許多社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都有許多成員。許多企業(yè)品牌都嘗試過(guò)建立社區(qū)，但成功的例子很少。越是難以達(dá)到90后所期待的存在感。另一方面，在一個(gè)大的社區(qū)里，個(gè)人還是覺(jué)得自己小而透明。企業(yè)品牌要想建立社區(qū)，就要提供一個(gè)小圈子，一個(gè)私人的社會(huì)互動(dòng)機(jī)制。對(duì)于新人來(lái)說(shuō)，一加入就有一個(gè)小組織可以歸屬；而且，通過(guò)形成固定的日常關(guān)系，分享話題，加深理解，日常陪伴，每個(gè)人都能感受到被關(guān)心。

(2)從線下的歸屬感受線下的親密

近十幾年來(lái)，由原子化的個(gè)體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成的線上社區(qū)，以及由主流真實(shí)關(guān)系形成的社交媒體互聯(lián)網(wǎng)，人們關(guān)系的塑造進(jìn)入了線下突破的臨界點(diǎn)。線上提供了對(duì)大多數(shù)人的認(rèn)可和歸屬感，線下提供了親密度的增強(qiáng)。面對(duì)面的交流、固定的場(chǎng)所、規(guī)律的活動(dòng)、線下的互動(dòng)和體驗(yàn)是塑造企業(yè)品牌關(guān)系聯(lián)結(jié)者角色的重要環(huán)節(jié)。

(3)人與人之間從叛逆到孤獨(dú)

以前企業(yè)品牌理解的沖突是社會(huì)對(duì)很多叛逆的個(gè)體有限制，認(rèn)為年輕人渴望表達(dá)自己的獨(dú)特性，突破束縛，標(biāo)榜自己與他人的不同。許多企業(yè)品牌強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)年輕人獨(dú)立表達(dá)信息。然而，獨(dú)處而不獨(dú)處的關(guān)鍵是不要向任何無(wú)關(guān)緊要的人表達(dá)自己的獨(dú)特性，這將導(dǎo)致無(wú)意義的評(píng)價(jià)，而是要關(guān)注自己，營(yíng)造一個(gè)不受打擾、無(wú)需比較、認(rèn)真享受的私人空房間。一個(gè)人不想死在人群中，但不代表他要造反出格。年輕人中更受歡迎的類別與獨(dú)處以及過(guò)一段時(shí)間后享受私人狀態(tài)有關(guān)。比如戴耳機(jī)，找地方落腳，一個(gè)人跑步，讀書(shū)等等，現(xiàn)在越來(lái)越流行了。

(4)從以前流傳下來(lái)的悲傷和感激，到平等、放松和娛樂(lè)的感情

很多企業(yè)品牌都很重視回報(bào)家庭的信息表達(dá)，但往往陷入悲傷和感激的套路。與過(guò)去的同齡人相比，90后對(duì)父母的依戀更強(qiáng)烈。此外，他們更早熟，與父母的關(guān)系更平等、更放松。企業(yè)品牌所呈現(xiàn)的情感，也應(yīng)該是一種與時(shí)俱進(jìn)，更平等，更容易引起興趣的情感表達(dá)。

3。企業(yè)品牌作為一個(gè)有趣的養(yǎng)育者——深層自我

因?yàn)檫@一代人的自我探索已經(jīng)深入到樂(lè)趣、實(shí)踐和獨(dú)立思考中，同時(shí)注重體驗(yàn)，這就意味著以前流傳下來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)的形式會(huì)發(fā)生一些很大的變化。企業(yè)品牌的作用不再是提供光鮮亮麗的招牌，而是提供實(shí)用的工具和實(shí)踐，做老師做朋友，陪年輕人探索實(shí)踐自己的樂(lè)趣。

(1)從引導(dǎo)和激勵(lì)年輕人的價(jià)值觀到講述和實(shí)踐自己的企業(yè)品牌價(jià)值觀

在個(gè)人時(shí)代，沒(méi)有價(jià)值觀的企業(yè)品牌是不會(huì)被記住的。如今，很多企業(yè)品牌都在談?wù)撃贻p人的價(jià)值觀，但并沒(méi)有用信息來(lái)表達(dá)他們的價(jià)值觀和做法。向往深層自我的90后，對(duì)身邊的大神佩服得五體投地。企業(yè)品牌需要做大神，做他相信的，喜歡的，一次次做好。企業(yè)品牌本身有故事，有愿景，有價(jià)值觀，才能作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體存在，才能吸引年輕人的注意力。

(2)從產(chǎn)品到有趣的產(chǎn)品

今天，很多企業(yè)品牌意識(shí)到，他們賣的不是產(chǎn)品，而是生活習(xí)慣。在這種意識(shí)形態(tài)下，企業(yè)品牌側(cè)重于信息表達(dá)，而不是一種服務(wù)和產(chǎn)品，在信息表達(dá)中，它側(cè)重于代表某種生活習(xí)慣的符號(hào)，而不是真實(shí)的日常生活體驗(yàn)。就好像你擁有一個(gè)企業(yè)品牌，你有一個(gè)生活習(xí)慣。

今天的90后已經(jīng)不再滿足于對(duì)自己生活習(xí)慣的模仿，他們渴望建立自己有趣的生活。相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)很可能是年輕人培養(yǎng)興趣和自我意識(shí)的開(kāi)始。這意味著企業(yè)品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和品類轉(zhuǎn)化為一系列有趣的培育方案，而不僅僅是生活習(xí)慣的符號(hào)。具體來(lái)說(shuō)，可以圍繞核心產(chǎn)品提供有趣的周邊產(chǎn)品；為大量參與式體驗(yàn)提供機(jī)會(huì)；提供情緒宣泄和表達(dá)的機(jī)會(huì)；提供講個(gè)人故事的機(jī)會(huì)；提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)成就感的機(jī)會(huì)。

(3)從把新聞表述為信息到把經(jīng)驗(yàn)表述為信息

90后向往深刻的自我。他們向往獨(dú)立思考，經(jīng)常質(zhì)疑，堅(jiān)持以個(gè)人經(jīng)歷作為形成信任的基礎(chǔ)。很多企業(yè)品牌意識(shí)到獲得年輕人的信任更加困難，為了獲得更大的信任，他們絞盡腦汁改善自己的信息表達(dá)。其實(shí)對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，不管你說(shuō)什么，都只是說(shuō)說(shuō)而已。他們相信自己經(jīng)歷過(guò)的，或者其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過(guò)的。企業(yè)品牌應(yīng)該將越來(lái)越多的信息表達(dá)轉(zhuǎn)化為年輕人的直接和間接體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)體驗(yàn)進(jìn)行信息表達(dá)的核心新聞。

(4)從銷售產(chǎn)品到建立習(xí)慣

許多企業(yè)品牌抱怨今天的客戶忠誠(chéng)度太低。其實(shí)年輕人也不會(huì)經(jīng)常抱怨性生活時(shí)間不長(zhǎng)。有趣的培養(yǎng)和生活管理，都面臨著如何幫助年輕人養(yǎng)成習(xí)慣，獨(dú)立管理的挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)品牌把采用產(chǎn)品的門檻降低到非常低的水平，并提供日常工具幫助養(yǎng)成習(xí)慣。作為一個(gè)有趣的企業(yè)品牌，最好的例子之一是耐克在過(guò)去兩年里促進(jìn)了跑步文化在中國(guó)年輕人中的逐漸興起。耐克的目的是培養(yǎng)跑步文化，而不是賣跑鞋。除了產(chǎn)品，大量的線下跑步活動(dòng)提供了真實(shí)的體驗(yàn)，培養(yǎng)了有趣的社區(qū)。基于nike+的跑步工具和相關(guān)教程逐漸使跑步成為許多年輕人的習(xí)慣。

4。作為社會(huì)變革者的企業(yè)品牌——仁慈之光

在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)將面臨許多來(lái)自社會(huì)問(wèn)題的挑戰(zhàn)。一方面，csr(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)有更大的機(jī)會(huì)在年輕消費(fèi)者和企業(yè)品牌之間建立情感聯(lián)系。另一方面，從以前的公司傳下來(lái)的csr項(xiàng)目不容易贏得他們的注意。90后關(guān)心的是處理好自己和周圍群體之間的相關(guān)問(wèn)題。他們認(rèn)為，處理問(wèn)題的變革者比以前傳下來(lái)的慈善家還要多。

(1)從關(guān)注弱勢(shì)群體到處理他們周圍的問(wèn)題

過(guò)去的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目側(cè)重于社會(huì)弱勢(shì)群體。但這樣的活動(dòng)不容易吸引注意力，更難吸引參與。對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注自己能感同身受、來(lái)自周圍的問(wèn)題。不僅關(guān)心，還能直接看到結(jié)果，影響很大。企業(yè)品牌需要重新定義90后關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題。年輕人關(guān)心的問(wèn)題，與他們有關(guān)的，來(lái)自他們周圍的問(wèn)題，就是今天的社會(huì)問(wèn)題，也就是今天企業(yè)csr的新方向。

(2)從改造社會(huì)到改造自己

過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目致力于處理外部社會(huì)問(wèn)題，與公司自身的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)關(guān)。但90后很少被這種公益行為所觸動(dòng)。90后，我相信善良的微光和善行的可持續(xù)性。他們期望企業(yè)品牌從自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從自己的日常經(jīng)營(yíng)中，成為受人尊敬的企業(yè)品牌。未來(lái)，只能從自身內(nèi)部管理、公司文化、生產(chǎn)銷售流程等入手。，并成為一個(gè)包容個(gè)人，對(duì)社會(huì)有很大影響，用現(xiàn)實(shí)的信息表達(dá)其日常實(shí)踐的企業(yè)品牌，能不能被年輕人所喜愛(ài)。

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