>小米就是小米。在文能搞定國(guó)內(nèi)屌絲，悟能糊弄印度阿桑的基礎(chǔ)上，他終于從思想維度把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大到強(qiáng)奸知乎人的層面。先說說這個(gè)小米劇本從開始到現(xiàn)在發(fā)生了什么？用紅米pro的話說，就是三個(gè)代言人，吳秀波，劉詩(shī)詩(shī)，劉浩然。前幾天剛知道小米新機(jī)是三個(gè)人做的，還背書，覺得很奇怪。在目前的廣告歷史中，為了增加其時(shí)尚性和多樣性，快速移動(dòng)的時(shí)尚產(chǎn)品可口可樂可能會(huì)采用許多不同屬性的明星來代言。其他產(chǎn)品不僅不能為眾多代言人代言，還能杜絕同一場(chǎng)景中多位不同代代言人的曝光。之所以這樣，是因?yàn)楫a(chǎn)品最重要的目的是使產(chǎn)品人性化，通過代言人的屬性和優(yōu)勢(shì)來延伸和植入產(chǎn)品的產(chǎn)品點(diǎn)。讓大眾記住代言人，就能記住需要推廣的產(chǎn)品。好了，既然已經(jīng)說了是優(yōu)勢(shì)，那公司推廣的時(shí)候不可能有三個(gè)優(yōu)勢(shì)。而且還有三個(gè)優(yōu)勢(shì)需要推廣，這樣產(chǎn)品的傳播效果絕對(duì)不會(huì)成倍增加三倍。反之，如果是弄巧成拙，導(dǎo)致新聞植入不足，心智垂直深度不足，很有可能客戶連一個(gè)優(yōu)勢(shì)都記不住。對(duì)于營(yíng)銷來說，讓客戶記住是最重要的。那么，小米為什么要通過找三個(gè)代言人來聚焦三大優(yōu)勢(shì)呢？當(dāng)時(shí)看到這種情況的時(shí)候，我就在想他怎么會(huì)做出這么微弱的舉動(dòng)。雷軍在促銷和客戶心理方面都是一個(gè)很好的玩家。這個(gè)黎萬(wàn)強(qiáng)也被八輛大轎車從海外的長(zhǎng)椅上請(qǐng)了回來。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)將于7月27日舉行。這么垃圾的文字怎么會(huì)在發(fā)布會(huì)前十天左右突然發(fā)布？現(xiàn)在看來，我一定是太天真了。小米寫的這么成功。它的成功在于這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃背后的策劃團(tuán)隊(duì)，他們真正了解讀者的心理和需求。要詳細(xì)證明這兩點(diǎn)，可能需要更長(zhǎng)的討論過程。先說說小米營(yíng)銷的重中之重是什么？用過手機(jī)的人都知道，手機(jī)最重要的是什么。是手機(jī)殼的顏色嗎？我不這么認(rèn)為。iphone4只有黑白機(jī)的時(shí)候還能聯(lián)合中國(guó)市場(chǎng)，銷量全球。是手機(jī)的拉絲金屬后框嗎？想必，不是。沒聽說過什么手機(jī)。只因?yàn)槭謾C(jī)后殼的特殊材質(zhì)，我就可以把手機(jī)企業(yè)品牌植入到客戶群中，贏得銷售排名。手機(jī)，最重要的，是cpu和攝像頭。Cpu是手機(jī)的核心部件，相當(dāng)于手機(jī)的心臟。在一定程度上，cpu決定了手機(jī)的大部分客戶體驗(yàn)。相機(jī)已經(jīng)成為手機(jī)客戶在一頓飯拍九張照片的背景下實(shí)現(xiàn)社交需求的重要組成部分。小米手機(jī)這個(gè)廣告文案，目標(biāo)很明確，手機(jī)的cpu和攝像頭肯定是分在同一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)允許同一個(gè)女明星代言。同時(shí)將這種優(yōu)勢(shì)概括為“十核兩?！?。如果這真的只是巧合，那真的是驚人的巧合。其次，要搞清楚“?！边@個(gè)詞到底是什么意思。按照百度百科的定義，梗是指長(zhǎng)條。稍微了解一下弗洛伊德的人都應(yīng)該知道，任何長(zhǎng)的圓柱形的東西，比如黃瓜和蛇，對(duì)男性生殖都有性暗示。一個(gè)可以得到小米重視，同時(shí)實(shí)現(xiàn)合作的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其內(nèi)部成員應(yīng)該對(duì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、群體心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)有粗淺的了解。在這種情況下，即使你不是中國(guó)人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是從海外聘請(qǐng)來的，無(wú)論你如何定義“產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性”，也不要簡(jiǎn)單粗暴輕率地使用“梗”這個(gè)詞。好吧，就算你的團(tuán)隊(duì)成員沒有心理關(guān)聯(lián)認(rèn)知，那你也應(yīng)該是一個(gè)合格的中國(guó)人。你難道不知道“干”這個(gè)詞從古至今，甚至在文書的正式模式中是什么意思嗎？從《儒林外史》中的“睪丸，袋中之丸”，雖為主腎，陰環(huán)未引，則玉莖無(wú)伸縮之理”，再到《金瓶梅》中的“朝臣不及相渴”。你告訴我“莖”這個(gè)詞是什么。你讓一個(gè)去年剛結(jié)婚的女人從視頻里一個(gè)字一個(gè)字的讀出“十核二梗”，說“?！焙汀邦^”這兩個(gè)字排列的很緊密。你在整篇文章中明確表示，你真的不是有意把這一重點(diǎn)引用到與男性生殖系統(tǒng)極其相關(guān)的“陰莖”和“龜頭”這兩個(gè)名字上？抱歉，從你在紅米官方微博上的帖子，以及你轉(zhuǎn)發(fā)這條微博時(shí)大量雇傭水軍寫的回復(fù)，我看不出所謂的巧合。嗯，甚至在制作廣告文案的過程中，你真的沒有把這個(gè)意思考慮進(jìn)去?，F(xiàn)在，在微博上，在知乎上，在你已經(jīng)付費(fèi)的門戶上，請(qǐng)看一下。地下評(píng)論，被贊了幾百遍，都是文案。甚至在官網(wǎng)的報(bào)道中，相比于貴公司的廣告文案，幾乎每篇文章都會(huì)在文字中提到“臟”字。定制文字的時(shí)候我們不考慮你有沒有這一層含蓄。從微博、知乎等門戶網(wǎng)站上的讀者反應(yīng)來看，你顯然把“干”和“頭”理解為男性生殖器。這真的是一小部分“不稱職”讀者的“不合理”行為嗎？“不合格讀者的不合理行為”這句話是你們工作人員凌晨?jī)牲c(diǎn)在知乎回復(fù)里說的。從你的員工目前在知乎上的論調(diào)來看，這恐怕不是單純的“讀者素質(zhì)”導(dǎo)致的營(yíng)銷理念偏差。如果我沒猜錯(cuò)的話，這應(yīng)該是你們公司高價(jià)聘請(qǐng)新媒體推廣團(tuán)隊(duì)，花了不少于十五個(gè)工作日的自媒體社交活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃?？梢娔愎蛡虻膱F(tuán)隊(duì)很專業(yè)。從目前的形式來看，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心成員應(yīng)該不少于八人，有大量的事件營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，少量的大型公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，至少有三次大型群體事件營(yíng)銷任務(wù)。整件事邏輯縝密，整個(gè)讀者的g點(diǎn)分析準(zhǔn)確。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員大多熟悉類似的《定位》、《失控》、《長(zhǎng)尾理論》等社會(huì)營(yíng)銷理論書籍；整個(gè)計(jì)劃是一步一步確定的，控制相對(duì)于各個(gè)輿情制造點(diǎn)的分析和控制來說是極其精準(zhǔn)的；Kpi指標(biāo)與整個(gè)執(zhí)行過程中的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行比較，應(yīng)該已經(jīng)做出；即使在輿論失控的情況下，每一步如何止損也要有相應(yīng)的簡(jiǎn)單布局。當(dāng)你的公司看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)提交的方案是以性為中心的時(shí)候，你有沒有想過這樣做是不是會(huì)贏得產(chǎn)品，失去聲譽(yù)？-好的，我用我的拙見來猜測(cè)一下你們公司的具體營(yíng)銷步驟:第一，大概三周前，紅米手機(jī)發(fā)布會(huì)有三個(gè)代言人，同時(shí)，三個(gè)代言人的具體姓名都有披露，但是具體的代言方案沒有披露，也就是三秒鐘，提前拍攝具體視頻，準(zhǔn)備微博，發(fā)布各大門戶網(wǎng)站的[/s2/]新聞。在信息稿中，與“?！毕啾鹊男园凳疽呀?jīng)開始被植入。(可以自己搜索關(guān)鍵詞，每個(gè)門戶網(wǎng)站都有發(fā)布。)(我們和門戶網(wǎng)站合作過。如果你堅(jiān)持說這些性相關(guān)和延伸的稿件是門戶網(wǎng)站免費(fèi)寫的，我完全不信。)(這一步，除了視頻里的“十核二?！钡臉?biāo)題，其他都不能和性有關(guān)，應(yīng)該是為我們自己在輿論崛起后的公關(guān)做鋪墊。)三、慢慢釋放這些營(yíng)銷重點(diǎn)。為了迷惑觀眾，第一個(gè)來自吳秀波，第二個(gè)來自劉詩(shī)詩(shī)。其實(shí)也有深入的思考，因?yàn)槿缟纤?，?duì)于手機(jī)來說，cpu和攝像頭遠(yuǎn)比顏色和后殼重要。按照傳抄規(guī)律，重要的事情應(yīng)該放在最后，為什么要把這個(gè)放在第二？a，因?yàn)?，你先放，?huì)太突兀。相比于性的輿論和性的風(fēng)暴，會(huì)讓整個(gè)廣告文案力驟然降低。如果放在最后一位，也就是第三位，從概念上來說會(huì)增重。第三位通常是最重要的。如果把這個(gè)風(fēng)暴眼放在第三位，你的意圖就太明顯了。所以才排第二。第二，有利益。這種興趣會(huì)讓人感受到整件事。至少?gòu)膶?shí)現(xiàn)的角度來看，企業(yè)端并沒有給性這個(gè)概念增添光彩。其實(shí)這也為以后可能出現(xiàn)的危機(jī)公關(guān)鋪平了道路。第四，等魚上鉤。不得不說，從事件營(yíng)銷的角度來看，光是這個(gè)事件營(yíng)銷計(jì)劃就至少值一百萬(wàn)?！案伞焙汀邦^”的結(jié)合，再加上紅米官方博客的含蓄，讓21日下午開始的門戶網(wǎng)站變得含蓄起來。很快，即使網(wǎng)民意識(shí)到這是一句雙關(guān)語(yǔ)，有那么多的含蓄和引導(dǎo)，這場(chǎng)輿論風(fēng)暴也必然會(huì)形成。第五，開始制造輿論第一矛盾。第一次輿論形成的時(shí)候，微博、知乎、相關(guān)kol都出來展示小米官方觀點(diǎn):聲明這是誤會(huì)，官方根本不是故意的，只是一些不合格的網(wǎng)友自己推測(cè)。無(wú)論是以此為生的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還是粉絲經(jīng)濟(jì)玩得特別好的小米官方，都知道這不僅僅是為了滅火，更是為了進(jìn)一步幫助燃燒。這種推波助瀾的行為會(huì)刺激網(wǎng)民的逆反心理，很快就會(huì)引發(fā)第一波輿論。也就是說，網(wǎng)民會(huì)更加熱情，同時(shí)也會(huì)在微博熱搜上舉辦很多話題。在這個(gè)過程中，小米27日的發(fā)布會(huì)創(chuàng)造了勢(shì)頭，小米的新機(jī)開始第一次利用輿論聚焦的方法打入人們的市場(chǎng)。不要低估這個(gè)過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，有好名聲不如有壞名聲，有壞名聲不如沒有名聲。(從為新產(chǎn)品創(chuàng)造動(dòng)力的角度來看，整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃非常成功。如果一切順利，小米同樣的產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)前至少要在微博上流行三次。)第六，召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。第七，冷靜面對(duì)整個(gè)輿論。新機(jī)完全發(fā)布后，可能會(huì)出現(xiàn)選擇性對(duì)比延伸的輿論和性延伸風(fēng)暴或正面或側(cè)面的模糊反應(yīng)。至此，結(jié)束。也許你覺得沒什么，但是站在一個(gè)工作者的立場(chǎng)上，小米的營(yíng)銷雖然是靠手段做的，但目前可以預(yù)見，效果會(huì)非同一般。性是互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)力。互聯(lián)網(wǎng)上最快最廣的傳播速度一定和性有關(guān)。這個(gè)營(yíng)銷的東西，完全踩著人與性比較的G點(diǎn)，以其穩(wěn)健、精準(zhǔn)、無(wú)情的手段給人留下了非常深刻的印象。從目前的情況來看，21號(hào)晚上應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的熱身，真正的輿論高峰應(yīng)該在23號(hào)到24號(hào)。如果相關(guān)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，控制方法非常精準(zhǔn)，那么整個(gè)事件的風(fēng)波很有可能會(huì)延續(xù)到30號(hào)左右。我不得不佩服這樣的營(yíng)銷努力。但是，在我印象深刻的同時(shí)，我很想問你們公司和你們團(tuán)隊(duì)一個(gè)問題。自從21號(hào)晚上10點(diǎn)左右看到這種情況，直覺告訴我，肯定會(huì)是被人操縱的大事件，所以到現(xiàn)在，我已經(jīng)七個(gè)小時(shí)沒睡覺了。我不斷刷新微博和相關(guān)門戶，一直關(guān)注整個(gè)事件的快速發(fā)展。但是，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的問題。現(xiàn)在是22號(hào)凌晨5點(diǎn)，看到微博上已經(jīng)有人了，注意力已經(jīng)從“?！弊洲D(zhuǎn)移到了“雙”。和性風(fēng)暴相比。大多數(shù)人的擔(dān)心變成了發(fā)言人是一女兩男。請(qǐng)問貴公司和你們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，你們有沒有預(yù)料到這種從“梗”到“雙?！钡霓D(zhuǎn)變？如果你已經(jīng)預(yù)料到了，你知道從“?！钡健半p?！睍?huì)引起怎樣的輿論變化嗎？如果你沒想到，我希望你能盡快改變營(yíng)銷策略，盡快在知乎或者微博上找到相關(guān)的kol，控制和引導(dǎo)輿論，否則情況會(huì)變得很糟糕。如果你預(yù)料到了，那我感覺你的團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)人性都沒有，希望你早點(diǎn)收手?？梢杂眯旅襟w推廣，但是可以做社交營(yíng)銷，但是如果惡意消費(fèi)女性，我完全不能接受。我會(huì)密切關(guān)注這件事的進(jìn)展。
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