前不久，吳江榨菜發(fā)布年度業(yè)績(jī)報(bào)告:實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.14億元，同比增長(zhǎng)25.92%。雖然吳江榨菜在L型經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下能夠保持高速增長(zhǎng)，但吳江榨菜的形勢(shì)不容樂(lè)觀。

從榨菜領(lǐng)域入手，通過(guò)公開(kāi)的資料，對(duì)榨菜的獨(dú)角獸——烏江榨菜進(jìn)行分析，為大家在品牌推廣過(guò)程中提供一些參考。

據(jù)中國(guó)工業(yè)新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)，包裝榨菜年銷(xiāo)售額約50億元，增長(zhǎng)8%，多年來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。烏江榨菜母企業(yè)涪陵榨菜年?duì)I業(yè)收入19.14億元，同比增長(zhǎng)25.92%。市場(chǎng)份額占30%左右，超過(guò)第二至第五名的合計(jì)份額，競(jìng)爭(zhēng)格局強(qiáng)弱。

根據(jù)吳江榨菜的報(bào)道，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要原因有兩個(gè):

一個(gè)是城市化的影響。過(guò)去，泡菜在城市化的過(guò)程中變成了市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

第二，榨菜的使用增加了，榨菜的成本從流動(dòng)成本變成了家庭成本，特別是隨著生活水平的提高。很多三高的人把成本改成了素食，素食中含有多種微量元素、維生素、氨基酸，有開(kāi)胃功能的榨菜成本也在不斷增加。

如果我們針對(duì)吳江榨菜的周黑鴨，我想大多數(shù)人都不看好周黑鴨，而是看好吳江榨菜。畢竟周黑鴨旁邊有好吃的鴨脖，吳江榨菜沒(méi)有像樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而，現(xiàn)實(shí)比預(yù)期的還要糟糕。

吳江榨菜在中國(guó)有9個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域和34個(gè)辦事處，協(xié)調(diào)1200多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)覆蓋34個(gè)省、市、自治區(qū)的264個(gè)市級(jí)市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)品遍布大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)內(nèi)知名連鎖超市，全國(guó)各級(jí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，城鄉(xiāng)便利店等零售終端。

可以看出，吳江銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道主要包括超市、流通等，其中流通占總量的90%以上，超市約占6%-8%，其他(出口、特殊渠道和禮品)約占1%-2%。

在商業(yè)超級(jí)產(chǎn)業(yè)中，吳江采取“強(qiáng)抑”策略，從促銷(xiāo)、展示、信息表達(dá)、價(jià)格等方面掠奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。，從而創(chuàng)造了吳江的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位。因此，大多數(shù)時(shí)候我們只能在尚超看到吳江榨菜。

在分銷(xiāo)渠道上，吳江把這個(gè)渠道定義為量的關(guān)鍵點(diǎn)。畢竟，餐飲客戶主要通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。然而，吳江榨菜在批發(fā)市場(chǎng)上面臨著覆蓋率低、產(chǎn)品單一的問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，吳江采用了企業(yè)品牌轟炸的模式，要求代理商充分利用廣宣材料。

在特渠市場(chǎng)，烏江芥菜要求代理商以漲價(jià)的手段向當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位表達(dá)信息，以補(bǔ)充銷(xiāo)售目標(biāo)。

而在cd超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)便利店(包括小型社區(qū)終端)、學(xué)校和醫(yī)院的各種終端、街邊商店或ss店、酒店和餐廳，吳江芥菜的集約化種植能力明顯不足，這些都是家庭購(gòu)買(mǎi)和餐飲市場(chǎng)的最大渠道。

在餐飲領(lǐng)域，渠道結(jié)構(gòu)決定了配送的速度和深度，也就是配送的質(zhì)量。因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)是銷(xiāo)售模式的核心，它不僅決定了公司資源的分配結(jié)構(gòu)，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要措施。渠道結(jié)構(gòu)涉及“廠商、第一批業(yè)務(wù)、第二批業(yè)務(wù)、終端、客戶”五個(gè)環(huán)節(jié)。前四個(gè)環(huán)節(jié)是業(yè)務(wù)實(shí)體，最后一個(gè)是采購(gòu)或消費(fèi)實(shí)體。

客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度與三個(gè)因素有關(guān):實(shí)地平均價(jià)格水平、促銷(xiāo)和企業(yè)品牌溢價(jià)。但是，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的實(shí)際過(guò)程中，尤其是在渠道先于企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)的食品領(lǐng)域，渠道價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品銷(xiāo)售中更復(fù)雜、更具決定性的因素。

在產(chǎn)品煉金術(shù)中，石顯龍先生提到渠道價(jià)值鏈有五個(gè)重要的含義:

1.終端利潤(rùn)預(yù)期和終端推薦力；

2.第二批商戶的作用和利潤(rùn)預(yù)期；

3.一群商人的角色和利潤(rùn)預(yù)期；

4.客戶拉動(dòng)或啟動(dòng)；

5.制造商的毛利和市場(chǎng)投入結(jié)構(gòu)。

任何企業(yè)品牌都不可能無(wú)限滿足上述五個(gè)環(huán)節(jié)利益最大化的訴求，而只能分階段滿足某些關(guān)鍵渠道環(huán)節(jié)的訴求，這是渠道價(jià)值鏈的核心。

所以我們也可以看到，華南是吳江榨菜的一級(jí)市場(chǎng)，華南市場(chǎng)是企業(yè)的主要市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入約占30%，市場(chǎng)幾乎滲透到三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。華東、華北、華中、西南、西北、華中是快速發(fā)展的市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入約占8%-13%，市場(chǎng)覆蓋明顯不平衡。

獨(dú)角獸公司，市場(chǎng)增量主要依靠新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和現(xiàn)有市場(chǎng)的集約培育。正因?yàn)槿绱耍诂F(xiàn)有渠道中，要想保持高速增長(zhǎng)，就需要“在穩(wěn)定主力市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，塑造新的明星市場(chǎng)，在明星市場(chǎng)和渠道中進(jìn)行深度培育”。

脆皮榨菜于2006年推出，定位于滿足人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。經(jīng)過(guò)多年的宣傳和誘導(dǎo)，隨著客戶認(rèn)識(shí)的改變，成本增加，升級(jí)換代，2000年銷(xiāo)量增加，形成爆款產(chǎn)品。目前A、B、C類超市已經(jīng)全面覆蓋，進(jìn)一步滲透到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)便利店。

2008年10月，吳江芥菜將脆芥菜的包裝從175克減為150克，主芥菜從88克減為80克，售價(jià)相同。提高80克榨菜和88克榨菜的到岸價(jià)格，提價(jià)10%。

吳江榨菜高漲價(jià)的信心來(lái)源于“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)品模式。榨菜的主要原料是青菜頭，我國(guó)青菜頭的種植主要集中在重慶和浙江(重慶的產(chǎn)量占全國(guó)總量的60%-70%)。青菜頭保質(zhì)期極短，如果采用外包加工，運(yùn)輸價(jià)格非常高，因?yàn)闉踅ゲ松嫌尾捎谩捌髽I(yè)+基地+農(nóng)戶”的模式，與原料加工商建立了緊密聯(lián)系，降低了青菜頭價(jià)格波動(dòng)的影響，強(qiáng)化了價(jià)格特色。

然而，這不能成為未來(lái)性能增長(zhǎng)的主要邏輯。正因?yàn)槿绱?，吳江榨菜采取“拓寬品類”的策略?lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。產(chǎn)品方面，吳江開(kāi)發(fā)了22g酥榨菜、酥蘿卜、酥菜、泡蘿卜、泡豇豆、泡青菜、泡海帶、泡白菜、泡竹筍。

這些新的類別可以衡量嗎？根據(jù)年度快報(bào)，新類別沒(méi)有帶來(lái)數(shù)量的增加。

為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模目標(biāo)，公司必須采取三種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略，即縱向結(jié)構(gòu)、橫向結(jié)構(gòu)和雙向結(jié)構(gòu)。然后，在每個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略中，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、客戶、價(jià)格和渠道結(jié)構(gòu)相比，采用不同的組合策略。

垂直結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品或類別的相對(duì)專業(yè)化。公司不追求橫向品類多元化，而是注重相關(guān)產(chǎn)品在產(chǎn)品上下游關(guān)鍵價(jià)值鏈的布局。

可口可樂(lè)的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略一直采用垂直結(jié)構(gòu)產(chǎn)品策略。可口可樂(lè)在集中原料和企業(yè)品牌的控制下，與強(qiáng)大的集團(tuán)在灌裝廠和渠道運(yùn)營(yíng)方面建立了合資企業(yè)?？煽诳蓸?lè)的這種商業(yè)模式實(shí)際上是一種產(chǎn)品垂直結(jié)構(gòu)的方法，對(duì)于規(guī)模的快速形成和單一產(chǎn)品的全覆蓋具有重要的戰(zhàn)術(shù)意義。

橫向結(jié)構(gòu)指的是產(chǎn)品品類的多樣化，公司的目標(biāo)是“取所有品類為所有”?？煽诳蓸?lè)不得不面對(duì)碳酸飲料銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)，逐步增加了飲用水(冰露)、果汁(Minute Maid)、茶飲料(雀巢原葉)等產(chǎn)品類別，提出了“飲料企業(yè)全方位”的新產(chǎn)品策略。就是橫向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)。

超大型公司會(huì)采用雙向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，即在縱向和橫向結(jié)構(gòu)化行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品布局。中糧集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，從谷物貿(mào)易到大米、面粉、大豆貿(mào)易、榨油、小包裝油、包裝食品包括飲料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等。，呈現(xiàn)雙向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品布局。

從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)看，產(chǎn)品介紹期有兩種銷(xiāo)售模式:

第一，利益的焦點(diǎn)傾向于由一群商家+客戶驅(qū)動(dòng)。在這種形式下，經(jīng)銷(xiāo)商和終端的利潤(rùn)水平不是最大的，而是一群商家推新產(chǎn)品的“面子資源”；

二是利益的焦點(diǎn)傾向于深度分銷(xiāo)商(直接第二批)+終端(如買(mǎi)店、買(mǎi)堆等)。)，從而省略了一批業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這就需要廠商有強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

即使依靠烏江的高品牌曝光度，也要利用銷(xiāo)售點(diǎn)管控，優(yōu)先買(mǎi)斷或者向優(yōu)質(zhì)碼頭招商，加強(qiáng)第二批商戶的盈利，占用資金、倉(cāng)庫(kù)、資源、時(shí)間。

如前所述，吳江榨菜市場(chǎng)覆蓋面明顯不足，新產(chǎn)品不容易快速添加。所以烏江對(duì)于銷(xiāo)售增量采取的“漲價(jià)+品類擴(kuò)張”的策略是很不明確的。

問(wèn)題的根源在于企業(yè)品牌的格局。

年，吳江榨菜以農(nóng)行超市為品牌推廣主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品上架達(dá)標(biāo)、終端標(biāo)準(zhǔn)化展示、客戶品鑒活動(dòng)、大商超企業(yè)品牌推廣等手段，通過(guò)“紅色中國(guó)”宣傳活動(dòng)提升終端市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)海底撈、JD.COM賈島等新的餐飲和電商渠道。

在渠道和終端，吳江榨菜不斷推廣“第一”的理念，從而鞏固了客戶的心智。特別是在尚超和批發(fā)市場(chǎng)，吳江榨菜采用“電視+品嘗+導(dǎo)購(gòu)”的方式爭(zhēng)奪客戶體驗(yàn)，并覆蓋3-5塊廣告牌，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)攻擊。

作為榨菜領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者(吳江榨菜市場(chǎng)份額為20%)，吳江榨菜的知名度比其他企業(yè)品牌更高，在這種情況下，吳江榨菜確實(shí)應(yīng)該采取“防守戰(zhàn)術(shù)”，但并不能有效促進(jìn)吳江榨菜的銷(xiāo)售。

如前所述，市場(chǎng)增量主要取決于新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和現(xiàn)有市場(chǎng)的集約培育。那么在企業(yè)品牌層面，吳江芥菜面臨的最大問(wèn)題就是客戶為什么要吃芥菜。真的是因?yàn)楦F嗎？

這顯然不是一個(gè)令人信服的購(gòu)買(mǎi)理由。

從里斯先生的“先品類，后企業(yè)品牌”的品類戰(zhàn)術(shù)來(lái)看，吳江芥菜必須找到一個(gè)花大錢(qián)的誘因。為了讓顧客選擇榨菜，有必要了解榨菜的價(jià)值。

芥末是泡菜的第一個(gè)子類。它以其鮮、香、嫩、脆的優(yōu)點(diǎn)聞名于國(guó)內(nèi)外。它與德國(guó)糖醋甘蘭和法國(guó)酸黃瓜并列為世界三大泡菜。芥菜富含蛋白質(zhì)、胡蘿卜素、膳食纖維、礦物質(zhì)和谷氨酸、天冬氨酸、丙酸等17種游離氨基酸，可作為佐餐、炒菜、煲湯之用。

根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)，榨菜可以健脾開(kāi)胃，益氣填精，增加食量，助神；低鹽保健榨菜具有保肝減肥的作用，符合健康的理念。

原來(lái)榨菜比可樂(lè)值錢(qián)多了。

看完了估計(jì)記起來(lái)的物理能力很少。就算它在我腦子里有影響，我也不知道在什么情況下怎么吃。但值得觀察的是，榨菜的包裝上清楚地寫(xiě)著榨菜的用途:炒肉、煮湯、饅頭、清蒸魚(yú)、紅燒肉、火鍋、粥、方便面、米飯。

這又讓我想起了早期的王老吉，他刻畫(huà)了一群青年男女坐在火鍋前，汗流浹背地吃著火鍋，喝著王老吉的紅罐。但烏江并沒(méi)有創(chuàng)造出這樣的場(chǎng)景，而是將烏江提升為榨菜第一，與玉泉、六必居、銅錢(qián)橋、辣女、吉祥居、味居等其他企業(yè)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。，忘記了新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是任何公司增量的主要來(lái)源。

所以吳江榨菜要站在榨菜田的高度，尋找越來(lái)越多的維度來(lái)拓展。

1.烏江榨菜銷(xiāo)量確實(shí)有所增長(zhǎng)，但不是因?yàn)楦F，也不是因?yàn)槌杀鞠陆?。是因?yàn)檎ゲ吮旧頎I(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，三高(富病)人群為了健康積極選擇消費(fèi)榨菜。

2.吳江榨菜沒(méi)有降低產(chǎn)品價(jià)格，反而提高了價(jià)格，但仍然是高性價(jià)比的產(chǎn)品。

3.公司的市場(chǎng)增量主要取決于新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和現(xiàn)有市場(chǎng)的集約培育。新市場(chǎng)的發(fā)展主要來(lái)自客戶的誘惑，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的集約培育可以帶來(lái)公司業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

4.快消品領(lǐng)域的企業(yè)品牌可以帶動(dòng)銷(xiāo)售更快，但渠道是能否做大的無(wú)形驅(qū)動(dòng)力。

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