再過幾天就是“3.15”，一個被網(wǎng)友戲稱為“國際擦屁股日”的節(jié)日。一年一度的品牌公關(guān)考試讓很多公關(guān)人膽戰(zhàn)心驚。很多企業(yè)品牌甚至在一兩個月前就開始了謹(jǐn)慎的315公關(guān)運動，對外宣傳往往比較保守，怕自己成為出頭鳥。

(圖片來自美華。com)

畢竟在這個全國人民都在盯著的焦點時刻，一個公司出了事，它的缺點或者稍有不足的地方就會被無限放大，相關(guān)部門就更不用說了，單憑輿論就能讓公司掉一層皮。所以，面對公關(guān)危機，沒有必要“從錯誤中吸取教訓(xùn)”，而是要把別人用金錢和鮮血買來的教訓(xùn)，變成自己用的。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！弊詈玫墓P(guān)是預(yù)防。所以在“3.15”之前，不妨看看這個公關(guān)指南，為全面運營做準(zhǔn)備~

也許你很快就會忘記，315作為一個客戶維權(quán)日，不是為了公關(guān)，而是為了更好的保護客戶權(quán)益，以節(jié)日的形式進行集中推廣。

“國際消費者聯(lián)盟于1983年組織的世界消費者權(quán)益日，明確規(guī)定在每年的3月15日。目的是擴大對客戶權(quán)利保護的宣傳，使其在全球范圍內(nèi)受到重視，從而促進各國各地區(qū)客戶組織之間的合作與交流，更好地在國際舞臺上保護客戶權(quán)利?！?/p>

“品牌公關(guān)”之所以成為每年3月15日揮之不去的關(guān)鍵詞，在于公司侵犯客戶權(quán)益的后遺癥，其中公司的產(chǎn)品/服務(wù)對客戶權(quán)益的危害是主體。因此，如果我們想從根本上防止品牌公關(guān)危機的出現(xiàn)，我們需要公司自身的質(zhì)量來追溯源頭——產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該以保護客戶在生產(chǎn)和流通過程中的權(quán)益為基礎(chǔ)。

我不想說加強品控保證質(zhì)量，因為這不是公司到了315需要做的事情，而是公司平時做的事情。真正要注意的是，我們說的是“生產(chǎn)”和“流通”。

當(dāng)一個分支壞了，沒有一片雪花覺得是自己的責(zé)任——這句諺語很好的描述了市場上的每一個環(huán)節(jié)或者公司的每一個部門/員工在侵害客戶權(quán)益的過程中對自我責(zé)任的理解。

一旦出了問題，其實利益鏈中沒有人能逃脫。但此時公關(guān)的代價只能由“危機最大受害者”來承擔(dān)。

比如奶粉加三聚氰胺不是乳品企業(yè)的品牌，但乳品企業(yè)需要加強奶站和奶農(nóng)的管控和監(jiān)管；39年的排骨、炒排骨不清洗外賣是商家提供的，但是外賣平臺也需要承擔(dān)公關(guān)危機的風(fēng)險。

315，一個全國性的公關(guān)生死局，誰的公眾形象和企業(yè)品牌資產(chǎn)最容易受到侵害，誰就需要先拿起武器保護自己。通常受益于知識資產(chǎn)的公司需要花費越來越多的精力來確保他們的知識資產(chǎn)不會因為公關(guān)危機而貶值。

通過在這些問題上達成共識，公司就可以主動承擔(dān)自己甚至是現(xiàn)場的一些責(zé)任，而不是事后拋鍋收拾責(zé)任，反而會加重越來越精明的客戶的負(fù)面評價。

也是在這種共識的基礎(chǔ)上，主動承擔(dān)責(zé)任(首先也是最重要的事前)的公司，可以做出很多客戶不太理解但卻大加贊賞的公關(guān)行為，被客戶認(rèn)為是“主動承擔(dān)社會或領(lǐng)域責(zé)任”，但實際上本質(zhì)上是要做的。

比如淘寶的打假規(guī)則越來越嚴(yán)格，美團嚴(yán)控上傳商家，百度對比劫持流量商家的“清沙行動”。一方面促進了整個領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化，有助于客戶權(quán)益的保護，但另一方面也是出于自身平臺持續(xù)快速發(fā)展和長期公關(guān)形象的考慮。

畢竟與其被央視批評拖出去打死，不如壯漢斷腕自保:第一，能控制自己的手；其次，我可以留下一個“我很認(rèn)真，甚至把自己砍了”的好形象。

公共關(guān)系發(fā)展為“公共關(guān)系”，說到關(guān)系，最重要的是“人”。公司要想避免事故，就要防止產(chǎn)品出問題，也要防止人出問題?？偟膩碚f，管理天地不如管理好人。

在品牌公關(guān)中，“人”大致可以分為三部分:公司關(guān)鍵人物、普通員工、公司競爭對手。

公司的關(guān)鍵人物通常是公司的創(chuàng)始人和重要領(lǐng)導(dǎo)，有時企業(yè)品牌代言人也包括在這一類。關(guān)鍵人物往往比普通人有更高的關(guān)注度，他們的言行影響很大，更容易被公眾放大。

且不說創(chuàng)始人或者最高層對品牌公關(guān)的重要性，比如淘寶最好的公關(guān)老師馬先生，華為最低級的公關(guān)老師任，一般管理層的言論也會在關(guān)鍵時刻被放大，比如“忘了續(xù)央視費”的危機，高管們餓著肚子被點名315的時候一秒鐘就刪了。

所以公司的關(guān)鍵人物一定要避免不恰當(dāng)?shù)难哉摚詈谜f的和做的都是公關(guān)團隊安排和同意的，尤其是在3.15的關(guān)鍵時刻。

除了關(guān)鍵人物的不當(dāng)行為，還有兩個坑更容易踩:

首先是對媒體的不尊重。有些公司高管甚至老板都不太理解公關(guān)團隊舔媒體老師的行為(首先也是最重要的，公司沒有風(fēng)波時維持關(guān)系的行為)。反而把媒體當(dāng)成負(fù)面新聞的曝光者和推波助瀾的幫兇，導(dǎo)致敵意，或多或少的破壞了公司和媒體的關(guān)系，導(dǎo)致公司出現(xiàn)危機時媒體踩在腳下。

二是對員工的不尊重。用人單位和勞動者在雇傭關(guān)系上是平等的(雖然實際上并不平等)，而不是奴隸主和奴隸之間的關(guān)系。這種關(guān)系不是終身依戀，而是隨時可以改變的。當(dāng)關(guān)系解除，當(dāng)員工從“自己人”變成“外人”時，老板對員工的不尊重就會變成對公司的匕首。我們看到的很多企業(yè)危機不是外人調(diào)查的，而是對公司極度失望的員工調(diào)查的。

普通員工雖然沒有關(guān)鍵人物那么有影響力，但往往承擔(dān)著“八卦”的角色，往往會對企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

從外部來說，公司更難辟謠，解決危機?！皳?jù)xx內(nèi)參”似乎有一種讓人可以相信的神奇力量。雖然你是一個深度未知的實習(xí)生，但你真的是一個擁有實權(quán)和消息來源的高層。在沒有可靠來源的情況下，人們往往會忽略邏輯和理性，信任一個所謂的“內(nèi)部員工”。這種消息來自“內(nèi)部未具名員工”，所以公司不僅要忙著解決原有危機，還要忙著辟謠，提高品牌公關(guān)的價格。

內(nèi)部容易動搖人心，導(dǎo)致集體解體，甚至跑路。當(dāng)一家公司遇到風(fēng)暴或危機時，人們迫切需要新聞來提高他們的清晰度。八卦多為負(fù)面消息，容易被病毒式傳播(肯定是大家都趕著說好消息)。有些企業(yè)危機不是客戶層面的，而是員工層面的。負(fù)面消息傳來傳去，三人成虎。大部分人對企業(yè)失去信心，甚至導(dǎo)致人才流失，從而給外界一個可以肯定猜測的機會。

品牌公關(guān)需要普通員工做什么？

想做什么就做什么，保持正常運轉(zhuǎn)，不要讓危機影響公司的正常服務(wù)。不要盲目討論不該討論的事情，等企業(yè)正式公告就好。說白了，普通員工要做的就是“不要犯錯”，不要讓危機有擴大的可能。

退一萬步講，即使你是清白的，你也可能面臨來自競爭對手的攻擊。怎么做？記住兩句話:害之心不可少，防之心不可少；沒事干沒事干。

什么意思?做好防御和進攻的準(zhǔn)備。具體對策，下表已經(jīng)給大家準(zhǔn)備好了~

其實我們前面講的公關(guān)策略和實施重點都離不開公關(guān)團隊——從高層領(lǐng)導(dǎo)的講話到員工統(tǒng)一的外部標(biāo)準(zhǔn)，再到媒體關(guān)系和政府關(guān)系等等。，需要公關(guān)團隊全程參與和跟進。話不多說，最好的辦法就是帶領(lǐng)公關(guān)團隊。

面對3.15這樣的公關(guān)考試，公關(guān)人應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？

1)進行風(fēng)險預(yù)調(diào)查。大企業(yè)一般會提前幾個月做好315公關(guān)的準(zhǔn)備，春節(jié)回來之后要做一些準(zhǔn)備，尤其是春節(jié)這種國定假日之后，服務(wù)特別容易懈怠。公關(guān)部門要抓住315之前的時間，對比可能出現(xiàn)的危機，提前做好防范措施，推動各部門的風(fēng)險預(yù)調(diào)查，降低被抓的風(fēng)險，盡早發(fā)現(xiàn)問題，以便有時間做好危機準(zhǔn)備。

2)獲得高層領(lǐng)導(dǎo)對此公關(guān)行動的充分授權(quán)，并隨時與他們保持信息溝通。關(guān)鍵時刻，最好勸他代表公司說出來。

3)建立315應(yīng)急公關(guān)團隊。這個團隊?wèi)?yīng)該由能說好話、了解企業(yè)各個部門具體情況的人組成，這樣在危機發(fā)生的時候，不僅能第一時間了解情況，制定相應(yīng)的解決方案，還能更好的將關(guān)聯(lián)決策的消息傳播給普通員工。

4)確定官方發(fā)言人，保證新聞傳播的統(tǒng)一性。

5)提前準(zhǔn)備好公關(guān)資料，如多個版本的公關(guān)文稿、危機聲明基本模板等。

之前網(wǎng)友總結(jié)的危機聲明模板

6)維護對外關(guān)系，首先是媒體關(guān)系和政府關(guān)系。給媒體老師的禮物在假期會派上用場。公司有風(fēng)波的時候，即使你不只是保護你，至少可以不跟風(fēng)。另一方面，政府關(guān)系可以借勢。可以參考JD.COM國產(chǎn)日，趕上政策點的傾斜方向，成為合作伙伴，利用潛力推動一波。

以上都是關(guān)于3.15公關(guān)指南。不管有沒有問題，都可以用來自檢或者抱佛腳。但真心希望各公司能做好315公關(guān)常規(guī)，在公司各方面落實客戶權(quán)益，真正做到全員24小時公關(guān)。

作者:南方栗子(微信:seanchan0)，微信公眾平臺:好吃的栗子，不定期更新。

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