爭奪客戶觀察和采用時間正成為新媒體競爭的焦點。隨著文本行業(yè)的集中爆發(fā)和客戶消費需求的不斷升級，多樣化的文本表達開始與客戶的閱讀需求深度融合，資本的涌入和影響力越來越大的自媒體廣告也加速了文本垂直行業(yè)的快速發(fā)展和新興文本出版平臺的逐一快速發(fā)展。

2017年以來，快速成長的新媒體領(lǐng)域逐漸進入理性快速發(fā)展趨勢，正在醞釀局部變革:直播短視頻以驚人的力量爆發(fā)，平臺競相布局，收獲紅利；資本繼續(xù)進入市場，向主力球員傾斜?？傊R產(chǎn)權(quán)的溢價能力上升，并逐步走向制度化、集團化和多元化快速發(fā)展。然而，中長尾玩家資源有限，空成長空間狹小，重復的高質(zhì)量文本輸出和精細化操作成為突圍的關(guān)鍵；此外，各種實現(xiàn)路徑全面開花；客戶的版權(quán)保護和知識支付意識逐漸增強，新媒體領(lǐng)域越來越規(guī)范，發(fā)展迅速。

根據(jù)克勞利《2018年新媒體白皮書》，從新媒體快速發(fā)展概況、客戶偏好、平臺模式分析、商業(yè)模式分析、快速發(fā)展趨勢分析五個方面全面分析了我國新媒體快速發(fā)展的現(xiàn)狀。本文通過對新媒體領(lǐng)域的多方位分析，為新媒體人了解自己的客戶特征、提高運營水平、實現(xiàn)商業(yè)實現(xiàn)提供參考。

新媒體快速發(fā)展綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和高端智能手機的普及，各種社交媒體網(wǎng)站逐漸成為社會話題的發(fā)源地，也為個人表達和分享生活提供了重要的渠道。與此同時，新媒體開始崛起，開始為公眾獲取文本提供服務(wù)，并繼續(xù)煥發(fā)著來自客戶的巨大能量。

據(jù)克勞利大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年，媒體領(lǐng)域從業(yè)人數(shù)突破300萬，各類機構(gòu)對中國創(chuàng)業(yè)者的投資金額突破50億，微博人頭上新媒體賬號平均數(shù)量突破2.3億次。從狂熱到理性轉(zhuǎn)變，新媒體快速穩(wěn)健發(fā)展，資本市場持續(xù)跟進，新媒體監(jiān)管逐漸完備，新媒體快速向多元化、差異化發(fā)展。 新媒體所處的自媒體平臺繼續(xù)迭代，朝著文本專業(yè)化、形式多樣化、視頻社交化的方向邁進，新媒體門檻也隨之上升，領(lǐng)域進入洗牌期。

隨著客戶流量從凝聚到分散的趨勢，主流平臺上的賬號數(shù)量急劇增加，其他子平臺也迅速崛起，呈現(xiàn)出多平臺共生快速發(fā)展的趨勢。其中，微信公眾平臺總數(shù)突破2000萬，微博活躍用戶數(shù)達到3.92億，今日頭條每日用戶數(shù)達到1.2億。此外，短視頻霸主Aauto rapper擁有7億多客戶，問答社區(qū)平臺知乎月均活動超過3億，社交平臺Momo月均活動即將超過1億，直播平臺花椒月均活動超過4000萬等。，各種子平臺迅速涌現(xiàn)。

在新媒體平臺布局上，各大巨頭紛紛參與中文平臺布局，爭奪優(yōu)質(zhì)中文資源，積極支撐中文生態(tài)，搶占競爭制高點。而且平臺引誘“面向?qū)ο蟆钡木珳饰谋旧a(chǎn)，把握著文本生態(tài)的未來，在游戲中與文本生產(chǎn)者共存。隨著資本的介入和產(chǎn)業(yè)鏈的形成，新媒體趨于資本化、團隊化和專業(yè)化，十億美元融資頻繁出現(xiàn)。從新媒體行業(yè)的融資來看，其融資可持續(xù)性強，75%的投資金額被頭部新媒體拿走，資金多集中在頭部賬戶，馬太效應(yīng)更加突出。

廣告變現(xiàn)仍然是主流新媒體業(yè)務(wù)路徑的首選，其他變現(xiàn)路徑也是百花齊放。未來，資源的深度和垂直服務(wù)將是實現(xiàn)的重要途徑，開發(fā)新的更有效的實現(xiàn)模式將成為對新媒體的巨大考驗。另外，相對于新媒體行業(yè)的一些亂象，政策監(jiān)管也在不斷收緊。從責令整改自省到大規(guī)模封禁平臺和新媒體賬號，新媒體領(lǐng)域不僅需要高度自律，更需要在法律和道德層面進一步劃分和設(shè)定底線的政策。在大數(shù)據(jù)的支撐下，平臺的新聞宣傳能力得到了極大的提升，媒體將“大眾化”與“個性化”結(jié)合起來，為客戶帶來了更加豐富的國內(nèi)新聞。

新媒體顧客偏好分析

隨著社交，互聯(lián)網(wǎng)搶占了客戶流量的制高點，個性化和社交成為信息消費升級的兩大坐標?？蛻魧|(zhì)量的追求推動產(chǎn)品和服務(wù)向定制化、專業(yè)化、個性化、高端化方向升級；成本升級會催生陌生人的多層次社交需求。信息、短片和視頻、游戲、直播等泛娛樂產(chǎn)品不斷變化，伴隨和沉浸式媒體開始受到更多客戶的歡迎。

高質(zhì)量的原文是聚集粉絲的王牌。從文本偏好來看，視頻、幽默、文化新媒體產(chǎn)業(yè)都在原創(chuàng)性和粉絲高的領(lǐng)域；星座新媒體原創(chuàng)性很強，粉絲處于中等區(qū)域；網(wǎng)絡(luò)名人、游戲、動漫等新媒體行業(yè)。是在粉絲數(shù)量多，但原創(chuàng)性中等的地區(qū)；新媒體行業(yè)，如美容化妝品、科技互聯(lián)、旅游和醫(yī)療保健，都在原創(chuàng)和粉絲數(shù)量相對普遍的領(lǐng)域。另外，在爆款的評論區(qū)，客戶是“反客戶導向”的，為文案打造了一個特別的評論區(qū)，消息有趣生動，大大提高了客戶參與感和客戶粘性。

新媒體平臺模式分析

目前，國內(nèi)新媒體平臺大致可以分為五種類型:信息、社交、視頻、音頻和電子商務(wù)。其中，“陪伴”和“分享”文本迎合了受眾消費更多的需求，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭開始加速在這個行業(yè)的布局。比如Aauto rapper、顫音、喜馬拉雅fm、美派、火山視頻等短視頻/音頻平臺的出現(xiàn)，全面進入了“邊走邊看邊播”的時代。

而小平臺靠垂直細分取勝。在資本和巨頭的支持下，以垂直細分行業(yè)為重點的小平臺將獲得新的快速發(fā)展機遇。根據(jù)克勞利指數(shù)研究所的數(shù)據(jù)，母嬰新媒體 是一個小包裝，從母嬰電商升級到媒體矩陣；幽默新媒體 papi醬，從個體企業(yè)品牌升級為征文團隊papitube等。隨著網(wǎng)絡(luò)進程進入下半年，流量紅利期逐漸消退，對客戶時間的爭奪成為新媒體平臺競爭的焦點，開始了對現(xiàn)有客戶的時間競爭?？藙诶紫瘓?zhí)行官張雨桐表示:“未來，新媒體的垂直化將進一步細分，以滿足不同地區(qū)、不同年齡和不同職業(yè)的客戶的信息消費需求?！?/p>

新媒體商業(yè)模式分析

目前國內(nèi)主流新媒體的商業(yè)路徑可以分為兩類:通過流量廣告實現(xiàn)平臺分割和依靠自己的文字、產(chǎn)品、渠道盈利。廣告實現(xiàn)仍然是主流新媒體商業(yè)路徑的首選，多元化的商業(yè)模式正在形成，包括文本營銷、文本電子商務(wù)、知識支付、社區(qū)經(jīng)濟等多種商業(yè)方式，也為新媒體實現(xiàn)提供了越來越多的選擇。

以語境為核心的營銷已經(jīng)成為一種流行趨勢，呈現(xiàn)出流動性、社交性、場景性和熱點性的特點。相比之前傳下來的高額廣告費用，基于社交媒體的文字營銷價格更低，宣傳更有針對性，圖文、直播、短視頻等形式多樣。，并且可以圍繞實時社交熱點定制文本，以實現(xiàn)精確推送。

年初，克勞利和復旦大學聯(lián)合開展了一項比較廣告商自媒體廣告的專項調(diào)查，其中大多數(shù)廣告商表示，他們將在2018年增加自媒體廣告在交付預算中的比例。可以預見，未來新媒體V在廣告各垂直細分領(lǐng)域的作用將更加突出；文字電商會成為頭ip標準，好文字+好產(chǎn)品引爆粉絲經(jīng)濟；在知識付費的趨勢下， 大眾更愿意為好的文本付費，訂閱付費模式、單一付費模式、例外付費模式、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費模式等多種文本產(chǎn)品將全面開花。

新媒體快速發(fā)展趨勢分析

隨著年輕客戶多樣化和個性化的需求，文本的表達方式不斷演變，信息消費習慣發(fā)生了很大變化，從圖片和文字到短視頻和音頻。頭牌玩家用高質(zhì)量的文字完成ip和粉絲升級，以ip為中心的文字可以控制流量分布，擁有更大的話語權(quán)和業(yè)務(wù)份額；為了保持持續(xù)高質(zhì)量的文本生成和單個賬號穩(wěn)定的商業(yè)實現(xiàn)，制度化、組織化成為明顯趨勢，mcn崛起；垂直行業(yè)文本越來越豐富、越來越細致，文本創(chuàng)作者越來越多，商業(yè)價值越來越高，價值通過跨境相互對抗全面提升；一個一個的推進提升了文本的到達效率，文本下沉探索地域特色，補充了集中化，實現(xiàn)了多圈宣傳效果。

根據(jù)克勞利的關(guān)注，圖片的文本仍然是讀者獲取新聞的主流方法。但與往年數(shù)據(jù)相比，文案閱讀呈現(xiàn)負增長趨勢，而短視頻和直播則趨于輕量級和場景化，符合客戶碎片化的觀看習慣。另外，有聲文本的聽音場景豐富，“耳經(jīng)濟”來了。在市場上，哪些超級強頭IP開始圍繞個性聚合資源，專注于打造獨特的人格魅力，不斷輸出高質(zhì)量的文本，提升運營能力，逐步形成以自我為中心的社區(qū)生態(tài)，努力打造個體企業(yè)品牌。而且，mcn開始崛起，成為打破原有焦慮的好方法。80%的新媒體負責人已經(jīng)簽約或成立了mcn機構(gòu)，通過流量整合和垂直細分，提高了文本的制作、逐個分發(fā)的能力和大規(guī)模廣告的可能性。

隨著新媒體的快速發(fā)展，不斷向全媒體、垂直化、區(qū)域化方向升級。文字創(chuàng)作者帶來的價值，不僅僅是粉絲的單一價值，而是一種綜合的商業(yè)價值。

文字是自媒體的核心，好的文字創(chuàng)作者擁有越來越多的流量和商業(yè)價值。新媒體不僅是傳播節(jié)點，也是文本的創(chuàng)造者。新媒體的企業(yè)品牌相當于它的綜合影響力，相當于它的可識別性。擁有可識別性，相當于新媒體擁有一定的溢價能力，相當于未來業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的可能性?！拔膶W行業(yè)變化的時間和周期越來越快。企業(yè)品牌化、專業(yè)化、富媒體化、制度化、垂直化、區(qū)域化將是未來新媒體快速發(fā)展的幾大優(yōu)勢和方向?！笨藙诶紫瘓?zhí)行官張雨桐說。

復制來源:中國公共關(guān)系網(wǎng)

上一篇：[營銷心得]2018年度金牛角范例盛典正式啟動 三大

下一篇：[營銷心得]研習小灶：信息通稿撰寫指南（二）

---

標題：[營銷心得]在狂熱中沉淀——克勞銳2018新媒體生
地址：http://www.807728.com/xinwen/22405.html

---

免責聲明：文芳閣軟文營銷平臺所轉(zhuǎn)載內(nèi)容均來自于網(wǎng)絡(luò)，不為其真實性負責，只為傳播網(wǎng)絡(luò)信息為目的，如有異議請及時聯(lián)系btr2030@163.com，本人將予以刪除。