前幾天某平臺(tái)負(fù)責(zé)人跟我說(shuō)，操作難度太大，活動(dòng)做了，有獎(jiǎng)，客戶留不住。現(xiàn)實(shí)是網(wǎng)絡(luò)金融平臺(tái)普遍面臨客戶忠誠(chéng)度低的問(wèn)題，甚至劣幣驅(qū)逐良幣，一味討好底層客戶，造成優(yōu)質(zhì)客戶流失?？陀^原因是屌絲客戶太多，主流客戶還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)。
今天我們從開(kāi)源、節(jié)流、提升生活三個(gè)方面來(lái)處理客戶流失的問(wèn)題。
很多時(shí)候客戶留不住，這是開(kāi)源錯(cuò)誤，比如羊毛黨進(jìn)來(lái)了，或者客戶的財(cái)務(wù)意圖不確定。
在開(kāi)源之前，你必須首先了解客戶的情況。包括地理、性別、年齡、職業(yè)、收入、屬性標(biāo)簽等?，F(xiàn)在的p2p平臺(tái)大多是針對(duì)屌絲客戶的，平均每人投資2萬(wàn)左右。真正的主流理財(cái)客戶還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)。
在我們確定了目標(biāo)群體之后，我們必須找到接觸點(diǎn)。首先，了解客戶來(lái)自哪里。各大搜索引擎搜索？信息網(wǎng)站看新聞？朋友介紹？微信公眾平臺(tái)？電視媒體？(下次我會(huì)寫一份關(guān)于被傳送聯(lián)系人的總結(jié)。(
不同的渠道接觸不同的客戶。和銀行客戶一樣，他們是主流金融客戶。這些客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好低，對(duì)新聞的分辨率也比較強(qiáng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸用處不大。利用口碑媒體+之前流傳下來(lái)的強(qiáng)勢(shì)媒體是有效的，比如kol營(yíng)銷、名人博客、微信大V、公司粉絲、知名媒體等。，也如電視廣告、央視、電視頂級(jí)欄目等。
在某種程度上，開(kāi)源的質(zhì)量決定了流失的問(wèn)題。一方面，整個(gè)客戶源系統(tǒng)要健康，優(yōu)質(zhì)渠道比例高。比如我會(huì)把預(yù)算的一半以上放在各大搜索引擎，社交渠道，應(yīng)用市場(chǎng)。另一方面，優(yōu)質(zhì)意向客戶要高，要有大量的企業(yè)品牌客戶和高轉(zhuǎn)化率客戶。企業(yè)品牌客戶怎么來(lái)？有錢的砸企業(yè)品牌廣告，沒(méi)錢的玩社交營(yíng)銷和文字營(yíng)銷。具體方法前面抄的已經(jīng)相當(dāng)透徹了。如何定義高轉(zhuǎn)化率客戶？以各大搜索引擎為例，競(jìng)爭(zhēng)詞客戶和普通詞客戶哪個(gè)好？從搜索意向來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)客戶有明確的理財(cái)意向，但往往是遷移客戶的那種。也許你平臺(tái)上很多流失的客戶就屬于這一類。而常用詞的客戶有一定的理財(cái)意向，沒(méi)有明確的虧損意向，屬于小白客戶。毫無(wú)疑問(wèn)，有共同語(yǔ)言的客戶可以更好的轉(zhuǎn)型。
總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)大平臺(tái)的開(kāi)源系統(tǒng)是很有野心的，主要是線上和線下輔助；付費(fèi)媒體為主，新媒體、口碑媒體為輔；精準(zhǔn)廣告為主，企業(yè)品牌廣告為輔。其實(shí)選擇一個(gè)大的渠道達(dá)到極致，也能帶出驚艷的效果。最近在測(cè)試單次搜索的投放效果，排出企業(yè)品牌流量，至少達(dá)到200左右的投資價(jià)格。單個(gè)客戶的30天arpu值超過(guò)了所有渠道。當(dāng)然不只是搜索。據(jù)說(shuō)有好幾個(gè)大平臺(tái)都是純互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟做的，每個(gè)月都有幾百萬(wàn)放入互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟。另外開(kāi)源一定要利用好共享機(jī)制，這是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的加分項(xiàng)。無(wú)論是活動(dòng)還是文字，都需要添加分享機(jī)制。
開(kāi)源的第一步是注冊(cè)，注冊(cè)前不屬于我們客戶。要提高開(kāi)源的效率，需要提高注冊(cè)的效率。提高購(gòu)買率，首先要讓客戶感受到價(jià)值。這就需要包裝，讓顧客的感知更加明顯。同樣是體驗(yàn)付費(fèi)。7天體驗(yàn)支付10000元和15天體驗(yàn)支付1000元是不一樣的。不僅僅是文字，畫面表現(xiàn)力的不同也會(huì)導(dǎo)致感知的不同。
1.產(chǎn)品價(jià)值:產(chǎn)量高，彈性好，產(chǎn)品豐富多樣。
2、優(yōu)惠價(jià)值:買xx送10元紅包
3.專屬價(jià)值:專屬新手禮包/專屬專屬會(huì)員
4.節(jié)日價(jià)值:周年超級(jí)福利
5、從眾價(jià)值:999%的朋友收到了為白領(lǐng)量身定制的禮包
6.權(quán)威背書:cctv1報(bào)告/bat戰(zhàn)術(shù)配合/金融協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位
7.口碑推薦:客戶理財(cái)體驗(yàn)/名人代言/kol營(yíng)銷
通過(guò)提高客戶感知度和購(gòu)買率，可以最大化開(kāi)源的效果。
減少開(kāi)支
客戶注冊(cè)后，沒(méi)有任何投資。原因很多，分析如下。
1.背景問(wèn)題:充值問(wèn)題和購(gòu)買問(wèn)題
2.吸引問(wèn)題:不會(huì)用
3.產(chǎn)品問(wèn)題:產(chǎn)品不夠豐富，收入太低，展示不清晰
4、激勵(lì)問(wèn)題:缺乏新手激勵(lì)，其他平臺(tái)都有，沒(méi)辦法
還有很多其他問(wèn)題。綜上所述，新客戶注冊(cè)后，需要幫助客戶完成新手階段。就像游戲里的新手攻略，很多游戲都是強(qiáng)行完成新手考試，都是為了以后的客戶留存。在吸引新客戶的過(guò)程中，不斷分析客戶不投資的原因，逐步優(yōu)化，消除bug，提高投資回報(bào)。
例子:我們做理財(cái)應(yīng)用，平時(shí)有理財(cái)?shù)牧?xí)慣。發(fā)現(xiàn)app方便理財(cái)，心理上更安全。所以我們對(duì)客戶注冊(cè)后的app下載進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)第7天的投資率明顯偏高。首先是客戶注冊(cè)后下載了app，接下來(lái)幾天打開(kāi)手機(jī)看app，有一定的投資概率。相比于沒(méi)有投資的注冊(cè)客戶，會(huì)有crm短信營(yíng)銷和回訪，客戶通過(guò)下載的app進(jìn)行投資非常方便。
為什么要先注冊(cè)再下載？這主要是為了提高開(kāi)源的效率。畢竟下載app的概率高。一般來(lái)說(shuō)，客戶在看微信的時(shí)候是隨時(shí)的，不是wifi環(huán)境，這個(gè)時(shí)候先推下載容易失敗。如果看新聞或者用視頻，直接下載app的概率會(huì)增加，因?yàn)榭蛻舻牟捎铆h(huán)境比較穩(wěn)定。
與客戶不投資注冊(cè)的情況相比，減少支出的第一種方式是對(duì)客戶注冊(cè)后的行為進(jìn)行分析，找出問(wèn)題，逐一改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)減少支出。另外，對(duì)于已經(jīng)流失的注冊(cè)客戶，可以通過(guò)短信或電話回訪。特殊情況可以考慮紅包刺激。
在另一種情況下，客戶在投資到期后離開(kāi)。原因很多，逐一分析。
1.體驗(yàn)問(wèn)題:后臺(tái)投資展示問(wèn)題，客服問(wèn)題等。
2.產(chǎn)品問(wèn)題:低回報(bào)和缺乏差異化
3.企業(yè)品牌問(wèn)題:企業(yè)品牌缺失，還是企業(yè)品牌危機(jī)
4.環(huán)境問(wèn)題:股市好，客戶缺錢
綜上所述，客戶投資后離職是常見(jiàn)的情況。一方面，這些客戶不忠誠(chéng)，需要開(kāi)源來(lái)控制比例；另一方面，大多數(shù)平臺(tái)沒(méi)有明確的企業(yè)品牌定位，實(shí)力有限?？蛻敉顿Y一段時(shí)間后擔(dān)心安全，就去了其他平臺(tái)。
相對(duì)于投資到期后客戶離職的問(wèn)題，一般在投資到期前會(huì)有紅包刺激、利率券或者電話面試。此外，我們將繼續(xù)加強(qiáng)企業(yè)的品牌需求，開(kāi)展投資者會(huì)議、文本營(yíng)銷等。，從而提升客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，留住客戶。
相比客戶節(jié)流，平臺(tái)通常會(huì)結(jié)合會(huì)員系統(tǒng)。一般按照28優(yōu)先給20%質(zhì)量最高的客戶進(jìn)行節(jié)流，之后在推廣活動(dòng)中進(jìn)行對(duì)比。
客戶節(jié)流的例子:我們根據(jù)客戶購(gòu)買時(shí)間劃分活躍客戶和睡眠客戶。如何召回睡覺(jué)的顧客？紀(jì)念日那天，我們給睡著的顧客發(fā)紀(jì)念幣，叫他們回來(lái)。話可以寫成:“我們還能見(jiàn)面嗎？我在佛前奮斗了幾百年。這次會(huì)議，精心為你準(zhǔn)備100枚紀(jì)念幣，快來(lái)收藏?！北热缈蛻羯湛斓搅?，發(fā)一條問(wèn)候信息，送虛擬貨幣當(dāng)禮物。
促進(jìn)生活
激活主要是為了提高客戶粘性，提升arpu值。活動(dòng)是推動(dòng)生命的第一件事，分為固化活動(dòng)和熱活動(dòng)。
維修客戶需要分類，不同的客戶有不同的需求?，F(xiàn)在大部分平臺(tái)都開(kāi)發(fā)了會(huì)員系統(tǒng)，分為白金、黃金、白銀、普通會(huì)員。
推廣客戶活動(dòng)的方式有很多，分析如下。
1.簽到:簽到積分可以在商場(chǎng)換取優(yōu)惠，比如現(xiàn)金券，或者升級(jí)積分的會(huì)員等級(jí)。這部分可以參考騰訊的qq會(huì)員登錄機(jī)制。
2.紅包:紅包是共享的。會(huì)員可以搶紅包，也可以分享紅包。
3.列表:活動(dòng)列表，投資列表，新人列表，土豪列表
4.促銷活動(dòng):會(huì)員周、金融日、特別年終促銷
5.節(jié)日:中秋節(jié)，國(guó)慶紅
6、熱點(diǎn):送霧霾險(xiǎn)、失眠險(xiǎn)
相對(duì)于固化活動(dòng)，熱活動(dòng)更難操作。一方面，很難找到一個(gè)和熱點(diǎn)結(jié)合的點(diǎn)，做不好反而會(huì)適得其反。另一方面，熱點(diǎn)往往來(lái)去匆匆。匆匆忙忙，資源跟不上。但是因?yàn)槔щy，熱活動(dòng)的好處非常大，對(duì)生活的促進(jìn)作用也非常明顯。
除了以上做法，要留住客戶，企業(yè)品牌協(xié)助不可或缺。如何占據(jù)客戶的心思？大而全的平臺(tái)？去p2p？小而美？可以看到，客戶的心思都在冰山下面，找不到里面。這是一個(gè)我們迫切需要解決的難題。
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