寫了這么多年，發(fā)現(xiàn)一個問題。隨著時間的推移，產(chǎn)品的詞匯需要變成對比鮮明的詞匯。這種文本比較了不同人的內(nèi)在需求和不同時期顧客的需求。所以企業(yè)品牌詞需要升級，企業(yè)品牌不太好的時候詞就發(fā)生了很大的變化。

第一，顧客對產(chǎn)品最基本的需求

基本上這種訴求是最原始的功能訴求。產(chǎn)品剛進入市場時，主要的文案文字是原創(chuàng)功能文字。因為這些話滿足了客戶的基本需求，客戶可以對這個企業(yè)品牌有更廣泛的了解。比如蘋果在生產(chǎn)高端智能手機的時候，也提出了高端智能手機可以滿足客戶打電話、聽音樂、瀏覽網(wǎng)頁的需求。這促使蘋果的高端智能手機迅速占領(lǐng)市場。

一個新產(chǎn)品上市，就要提出產(chǎn)品原有的功能，因為只有這樣客戶才能知道這個產(chǎn)品能滿足什么基本需求。所以上市的新產(chǎn)品品牌主要是為了滿足客戶寫作時的需求。比如加多寶的話一上線就怕上火喝加多寶。

第二，顧客對產(chǎn)品的期望

以期待為導向的訴求是讓文本開始精煉。因為文字的精致，客戶的期望才能得到滿足。比如手機原文。Xxx的手機通話信號很好。這是原客戶對電話的需求。但是后來客戶對產(chǎn)品有了新的功能需求，比如oppo手機充電五分鐘，通話兩小時。這是旅行者對產(chǎn)品的期望需求。正是因為客戶對這些產(chǎn)品的期望和需求，我們才能使文字更加詳細。這種預期類型的詞通常出現(xiàn)在產(chǎn)品的中間。

客戶覺得你的企業(yè)品牌經(jīng)得起考驗后，對你的企業(yè)品牌有了更深入的需求。

通常大部分公司都是用以上兩種方法來塑造自己的企業(yè)形象。然而，一些公司因為文字操作不當造成了以下情況

客戶對產(chǎn)品文本的逆向需求會導致企業(yè)形象與預期相差甚遠

客戶對文字的逆向需求是什么？就是企業(yè)品牌為了吸引客戶的注意力，最后弄巧成拙。文字鼓勵客戶產(chǎn)生逆反心理，最終導致客戶對企業(yè)品牌的好感度遠遠達不到預期。

例如，去年，當JD.COM推出一支口紅時，他寫了一篇文章，“你和沒有口紅的男人有什么區(qū)別？”。這段文字受到了大多數(shù)客戶的質(zhì)疑。很多客戶質(zhì)疑這篇文字是否歧視女性。還有美國代表團之前招聘會的話，疑似地域歧視。這種話無助于企業(yè)品牌的建立，反而產(chǎn)生相反的效果，這是絕對不能接受的。

顧客對企業(yè)品牌無差別需求的文本拷貝

這種寫法幾乎都是品牌市場部不作為的結(jié)果。他們編的詞和他們的同質(zhì)化產(chǎn)品沒有區(qū)別。比如零食的賣點就是好吃。這就是冷漠的訴求?？蛻粲X得這個產(chǎn)品的賣點可有可無，所以他們對貴公司產(chǎn)品的需求是可有可無的。

基本訴求和無差別訴求的區(qū)別是一個大家都不知道的新產(chǎn)品。我們用滿足客戶基本需求的詞語來拉近企業(yè)品牌與客戶的距離。然而，眾所周知，這種產(chǎn)品的應(yīng)用是無差別的。這個產(chǎn)品的賣點沒有亮點，讓客戶根本沒有購買的欲望。

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